第11個(ge) “11.11”來了。
在各大零售平台秀肌肉過程中可以看到,商品變了。同時,在線上、線下共同參戰的熱鬧氛圍中也可以看到,消費者變了。他們(men) 開始更加關(guan) 注多元化、高端化、品質化的商品,更加聚焦於(yu) 個(ge) 性化、體(ti) 驗化的消費場景或消費渠道。
消費變了
回顧近幾年的“11.11”,從(cong) 商品側(ce) 來看,消費升級趨勢十分顯著。家電品類中,品質化、綠色化、健康化、智能化,以及方案化等與(yu) 消費升級相關(guan) 的家電產(chan) 品增長尤為(wei) 突出。去年“11.11”當天,國美套購家電占比35%,暖通業(ye) 務同比增長520%,中央空調同比增長867%,家具建材同比增長141%。
國美零售總裁王俊洲也曾表示,單件家電購買(mai) 成下降趨勢,但是整體(ti) 解決(jue) 方案的消費趨勢正在大幅提升。高端化、方案化逐漸取代單品消費和低價(jia) 消費,消費者也從(cong) 關(guan) 注性價(jia) 比到關(guan) 注質價(jia) 比。
而隨著消費趨勢的變化,消費場景的迭代也就顯得尤為(wei) 重要。選購價(jia) 格更高、使用頻率更高的家電和“家·生活”解決(jue) 方案時,沒有體(ti) 驗直接下單,沒有比對直接付款,這樣的衝(chong) 動型消費不值得提倡。換句話說,單純的線上購買(mai) ,很明顯無法提供更多元的用戶體(ti) 驗,而更多的用戶體(ti) 驗往往來自線下場景。或許,把好體(ti) 驗關(guan) ,才是零售商真正滿足消費者需求的關(guan) 鍵要素。
全場景,先逛後買(mai)
基於(yu) 消費趨勢變化,今年“11.11”國美搭建了“家·生活”全場景,提倡“先逛後買(mai) ”的消費習(xi) 慣。在國美開啟“11.11”活動的第一天,即10月25日當天,90後王女士在北京國美十裏河店選成套購買(mai) 了新風係統、IXINA整體(ti) 櫥櫃、冰箱、空調、彩電、洗衣機、熱水器、煙灶等全套產(chan) 品,“總覺得網上的產(chan) 品不太靠譜,買(mai) 家電還是要去店裏看看”。
王女士在店員的帶領下,分別在舒適家專(zhuan) 區、IXINA品牌館選擇了最適合新房的新風係統和IXINA提供的櫥櫃、廚電商品。“這個(ge) 價(jia) 格比平時便宜了2千多。”王女士付款後,還獲得“11.11”3000元滿返紅包,直接在美店下單一台2990元的戴森吹風機。
隨後,王女士在格力、海爾、美的、老板等品牌體(ti) 驗區體(ti) 驗並購買(mai) 了家電商品。在預約好全部商品的送裝時間後,王女士滿意的回家了。為(wei) 了驗證國美全渠道同品同質同價(jia) ,店員還向王女士展示了國美APP上的商品和價(jia) 格,以後購買(mai) 其他家電,可以在線上下單,門店提貨,也可以在門店體(ti) 驗過後,再到線上下單。王女士表示,“我一直覺得店裏的商品質量好,但是價(jia) 格可能會(hui) 高一些,但是國美都做到了一致性,挺難得的。”
王女士表示,自己有“選擇困難症”,如果隻在線上選購需要好幾天的時間,不僅(jin) 浪費時間,更加難以保障品質。
北京國美馬甸新活館IXINA整體(ti) 櫥櫃體(ti) 驗廳
王女士預訂的新風係統和IXINA整體(ti) 櫥櫃,是國美轉型“家·生活”戰略以來引進的非傳(chuan) 統家電業(ye) 務。據了解,國美搭建的“家·生活”全場景,是其“家·生”戰略轉型的成果之一。2017年年底,國美開啟“家·生活”戰略轉型,並在這兩(liang) 年的布局中逐漸引入家庭硬件整體(ti) 解決(jue) 方案的舒適家、櫃電一體(ti) 化的IXINA、提供廚房生活美學廚房產(chan) 品的廚空間等非傳(chuan) 統家電業(ye) 務,連同此前成立的專(zhuan) 注於(yu) 商品全生命周期服務的國美管家、社交電商平台美店、以及加速下沉的新零售店,共同為(wei) 消費者打造了國美“家·生活”全場景,讓消費者買(mai) 到真正需要的商品。
在“家·生活”全場景的背後最有力的支撐無疑是“三端合一”,即國美2400家門店、國美APP(國美商城)、社交電商-美店三端打通,實現真正意義(yi) 上的線上線下商品同品同質同價(jia) 。
服務升級
除消費場景之外,“11.11”期間,國美還將通過服務升級打造極致的服務體(ti) 驗。“11.11”期間,物流不漲價(jia) ,大件商品次日達,“七大平行倉(cang) ”全網備戰、智能AGV助力。後服務方麵,國美管家6000餘(yu) 個(ge) 服務網點、20000餘(yu) 名工程師力備戰“11.11”,為(wei) 用戶提供“購買(mai) 商品-送貨安裝-家電維修-清洗保養(yang) -以舊換新-再次購買(mai) ”的商品全生命周期管理,以及“買(mai) 假賠”“晚到賠”“買(mai) 貴補”的服務政策,全力保護消費者“11.11”購物權益。
國美管家驗收舊冰箱環節
此外,針對“11.11”家電換新時的舊家電處理需求,國美專(zhuan) 門加大了全渠道以舊換新力度。涵蓋電視、冰箱、洗衣機、空調、廚衛、手機、電腦等在內(nei) 的多品類商品可以在國美三端進行以舊換新,滿足用戶新舊家電無縫銜接的需求。
消費升級需求強烈,買(mai) 買(mai) 買(mai) 時一定不能隨意付款,“逛”“看”“摸”“比”是必走的流程,谘詢後服務事項也不能忽略。為(wei) 了鼓勵“逛”“看”“摸”“比”的理智消費行為(wei) ,國美將在今年“11.11”狂發十億(yi) 紅包。據了解,“11.11”期間,國美準備了三種紅包玩法:分別是滿額單單返,至高返5000紅包;購指定商品至高送2000紅包;網紅潮品滿200送200紅包(活動截止到10月31日)。
業(ye) 內(nei) 人士表示,“家·生活”全場景+10億(yi) 紅包+極致服務體(ti) 驗,讓國美在玩法複雜的“11.11”中脫穎而出,越是簡單的,越容易得到青睞,經過10年的試煉,相信消費者已經懂得如何選擇。
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