就在全屋定製火遍大街小巷的時候，定製櫥櫃這個(ge) 定製家居內(nei) 的“元老功臣”品類，卻麵臨(lin) 內(nei) 憂外患，備受質疑。
從(cong) 規模和增速數據看來，盡管定製櫥櫃行業(ye) 的成長速度高於(yu) 家裝市場整體(ti) ，但邊際放緩趨勢繼續加深。2018年各家企業(ye) 定製櫥櫃的平均收入增速約為(wei) 9.0%，這一數據在今年前三季度進一步降低。而且，我國定製櫥櫃的滲透率已經在60%左右，很快將與(yu) 發達國家水平持平。
兩(liang) 組數據放在一起，人們(men) 不禁要問：市場已經飽和了嗎?櫥櫃業(ye) 就要窮途末路了嗎?下一輪新機遇何時開啟?增長點在哪?
櫥櫃五雄鏖戰千億(yi) 市場
要回答這個(ge) 問題，還得從(cong) 當下的市場格局入手，找痛點、挖機會(hui) 。
目前，國內(nei) 整體(ti) 櫥櫃品牌千餘(yu) 個(ge) ，市場高度分散。根據《經理人》雜誌11月刊調研發布的首份《2019年度全屋定製家居品牌價(jia) 值TOP50》，以櫥櫃發家或為(wei) 主業(ye) 的品牌，依市場占有率、品牌影響力、產(chan) 品創新、企業(ye) 文化等六大維度劃分，大致可以分成四大陣營。
第一陣營是公認的“櫥櫃五雄”，分別是我樂(le) 家居、歐派、誌邦、金牌、皮阿諾，除了以上市品牌聞名外，同時也是較早進入專(zhuan) 業(ye) 櫥櫃領域、綜合實力較強的全國性頭部企業(ye) 。各家各有特色，比如我樂(le) 家居的高端設計、歐派的家文化。可以說，是“櫥櫃五雄”將中國的定製櫥櫃行業(ye) ，從(cong) 無到有，從(cong) 0到1，推動後者跨越式發展至今。
第二陣營是“背靠大樹好乘涼”的典型代表，比如司米、海爾全屋、柏廚、麗(li) 博、歐鉑麗(li) 、柯拉尼、帥太等等，都是家電、衣櫃、家紡等泛家居大佬旗下的子品牌。這一陣營雖然後進入櫥櫃行業(ye) ，但依靠原品牌的力量成功實現跨界滲透，增速相對較快。
第三陣營是區域強勢品牌，如詩尼曼、大信、韓麗(li) 、佳居樂(le) 、德貝、雅居樂(le) 、東(dong) 方邦太、百能、百V、好兆頭、帝森、澳藍特等，雖然基本都實現了全國化布局，但主要的模式依然是區域深耕，地方性色彩較為(wei) 濃厚。
第四陣營隊則是中小櫥櫃品牌。這一陣營以價(jia) 格優(you) 勢取勝，但普遍具有同質化嚴(yan) 重、服務體(ti) 驗差等瓶頸，因數量龐大、單體(ti) 營收基數較小、尚處於(yu) 品牌建設階段，未被列入榜單。
“亂(luan) 世呼喚英雄，正是這種集中度低、品牌大紛爭(zheng) 的格局，讓我篤定背後的機會(hui) 。”從(cong) 事櫥櫃經銷的李先生認為(wei) ，目前格局看似四分天下，但事實上，四大陣營冷熱不均，各陣營企業(ye) 的綜合排名在不斷流動中，處處顯示出定製“變”年的變性。
三年翻一倍，腥風血雨的集中化之路
一個(ge) 顯而易見的趨勢是，定製櫥櫃行業(ye) 的集中度正在加速向“櫥櫃五雄”集中。
根據招商證券的研究報告，2015年，我樂(le) 家居、歐派、誌邦、金牌、皮阿諾5家僅(jin) 有8.8%的市場份額占比。而到了2018年，我國整體(ti) 櫥櫃行業(ye) 規模達到1216.18億(yi) 元，同樣以銷售金額口徑計算，CR5定製櫥櫃品類的營收總計過百億(yi) ，假設經銷商提貨折扣為(wei) 五折，則CR5市占率逼近18%。時隔近一年，如今CR5市占已然超過此數值。
僅(jin) 用3年時間從(cong) 8.8%躍升到18%，CR5翻倍的增長，看似驚人，其實還隻是個(ge) 起點。
放眼國際櫥櫃同業(ye) ，2015年德國和歐洲櫥櫃行業(ye) CR5分別約為(wei) 65%和35%，2016年美國櫥櫃CR5約50%，而韓國櫥櫃龍頭漢森的市占率早在2013年就已超過20%。對比之下，我國櫥櫃業(ye) 頭部企業(ye) 的市場份額至少還有N2倍空間。
業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，隨著頭部企業(ye) 完善生產(chan) 、銷售、供應流程，不斷提高自身的經營管理效率，有競爭(zheng) 力的品牌企業(ye) 將大概率可以享受最後勝利的成果，而中小品牌想要彎道超車實則難上加難，甚至大量的低效率企業(ye) 將不得不被迫出清。這種殘酷的叢(cong) 林法則，是行業(ye) 集中化進程上的經濟規律使然，這兩(liang) 年顯現得越發明顯，身處其中的任何企業(ye) 和經銷商都逃不過。
頭部櫥企加緊構築核心壁壘
我樂(le) 家居副董事長、總經理汪春俊進一步解釋，大規模柔性製造很大程度解決(jue) 了定製產(chan) 品個(ge) 性化的難點，使頭部定製櫥櫃企業(ye) 具備培育較高市占率龍頭的基本條件，而實現終端高品質與(yu) 流程化服務，是定製企業(ye) 要攻克的下一個(ge) 難點，也將成為(wei) 定製企業(ye) 新陣營的分水嶺。擁有上述競爭(zheng) 優(you) 勢的企業(ye) 可進一步提升市場份額。
據悉，近年來，我國頭部櫥企通過各種方式構建自己的核心壁壘，加速市場拓展。
一種應對之策是強化“產(chan) 品決(jue) 勝市場”的戰略，典型代表是我樂(le) 家居，不斷優(you) 化新品和精品的研發力度，旗下星雲(yun) 、莫蘭(lan) 迪等整體(ti) 櫥櫃係列，通過獨特的設計審美，營造簡約輕奢的生活質感，牢牢鎖定城市中產(chan) 和新中產(chan) 群體(ti) 的審美習(xi) 性，成為(wei) 行業(ye) 的設計標杆和流行風向。
新近推出的第十代智慧廚房，被譽為(wei) 我樂(le) 家居繼開創性樹立“E0”級櫃體(ti) 新標準以來的又一革命性力作。第十代智慧廚房，以首創的專(zhuan) 利中櫃係統和智能燈光體(ti) 係，以及更人性化、高品質的十代櫃櫃體(ti) 升級，重新定義(yi) 了一個(ge) 全新的高端廚房生活時代。
(圖：我樂(le) 家居第十代智慧廚房)
而更多企業(ye) 不約而同的應對方案，似乎都是擴展品類，典型的如歐派發力大家居，手段無一例外是向多品類和配套品延伸，以加速市場滲透。
業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，隨著行業(ye) 的供給能力過剩，企業(ye) 競爭(zheng) 越來越激烈，定製櫥櫃終有一天也會(hui) 走向“規模決(jue) 定生死”“品質決(jue) 定未來”的成熟路徑。隻有那些具備規模經濟效應和細分市場優(you) 勢的企業(ye) 和經銷商能夠活下去，而且活的更久、更好。
消費升級醞釀新一輪行業(ye) 春天
事實上，撇開定製行業(ye) 內(nei) 部企業(ye) 的市場份額流動，定製櫥櫃作為(wei) 一個(ge) 千億(yi) 產(chan) 業(ye) ，其行業(ye) 前景不容小覷。
畢竟，消費升級決(jue) 定了定製時代必將邁向新一輪櫥櫃行業(ye) 春天，成品櫥櫃和手工打製櫃的空間將進一步被定製櫥櫃取代。近日發布的《2019胡潤財富報告》顯示，目前中國大陸中產(chan) 家庭數量已超過3320萬(wan) 戶。這部分人大多屬於(yu) 有閱曆、有品位的群體(ti) ，對個(ge) 性化、品質化的廚房生活需求，將帶動定製櫥櫃尤其是中高端櫥櫃爆發式增長。
此外，整體(ti) 櫥櫃已然成為(wei) 必需品，即便目前保有量已經較高，但距達到“一戶一櫃”的保有量水平仍有一定差距。以人均GDP3000美元和5000美元作為(wei) 區分過渡階段的閾值用以對應產(chan) 業(ye) 周期，我國定製櫥櫃行業(ye) 新增市場重心目前向三四五線市場拓展，後者普及需求以及存量房更新需求占比將越來越高，而一二線城市更側(ce) 重消費升級。
普遍的共識是，櫥櫃作為(wei) 一個(ge) 單獨的品類，即使總體(ti) 增長回歸理性了，但並不意味著格局已定。目前，櫥櫃行業(ye) 內(nei) 部正在進行一場聲勢浩大的深度調整，櫥櫃品牌隻有精煉內(nei) 功，夯實主業(ye) ，才能在優(you) 勝劣汰之後盡享寡頭之歡。
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