來源：光子星球（ID：TMTweb） 作者：胥植
今年初，已在名創優(you) 品工作三年多的陳辰（化名），終於(yu) 下定決(jue) 心離職，選擇自主創業(ye) 。
直接誘因是“太累”，尤其是去年下半年升任店長之後，工作強度成倍提升，“什麽(me) 都要做，工作時間很長，休假時也要隨叫隨到，每天除了工作幾乎沒有一點精力做其他事”。而更深層次原因是對公司管理製度的不滿，陳辰認為(wei) ，如同名創優(you) 品這樣的大企業(ye) ，理應建立更為(wei) 完善的工作規範體(ti) 係，保障員工的可持續性發展，而不是如同工廠流水線一般的壓榨。
另一名在去年底離職的名創優(you) 品店長劉然（化名）則對內(nei) 部晉升體(ti) 係和評估標準頗有微詞。因為(wei) 此前有相關(guan) 工作經驗，劉然入職就是儲(chu) 備幹部，不到半個(ge) 月就開始帶店，但到了中級店後長就開始被“卡晉升”，且並沒有給出清晰的標準和原因，原本說好的三個(ge) 月一晉升一拖再拖。半年多以後他跳槽去了另一家零售店，“工資翻了一倍還多”。
作為(wei) 名創優(you) 品基本業(ye) 務單元的核心，店長雖然隻是最基層的領導，卻是毋容置疑的上下“連接器”，在某種層麵上代表著公司戰略執行與(yu) 效率的關(guan) 鍵，這個(ge) 群體(ti) 的高流失率，對於(yu) 當下門店數量正快速擴張的名創優(you) 品來說無疑是一大拖累。一位名創優(you) 品店員章雪萍（化名）向光子星球表示，四五線小城市的門店換店長尤其頻繁，“有些門店離譜到一年換了5個(ge) 店長”。
盡管上述個(ge) 例現象並不能全然代表名創優(you) 品的管理基本功，但依然反映出名創優(you) 品在高速增長的同時，組織效率和標準化管理流程卻沒能及時跟上的“錯位脫鉤”。
這可能正是當外界普遍認為(wei) 名創優(you) 品已逐步開始“駛入正軌”時，葉國富卻要拿起“手術刀”的原因所在——人員管理問題或許隻是“冰山一角”，其他問題也在逐漸浮出水麵。
01
向“形式主義(yi) ”動刀
從(cong) 各項數據來看，名創優(you) 品開始全麵加速了。
得益於(yu) 近年來爆火的“穀子經濟”，早早布局IP聯名的名創優(you) 品吃足了紅利。據財報顯示，名創優(you) 品前三季度總收入達到122.8億(yi) 元人民幣，同比增長22.8%；利潤和海外表現情況也在穩健提升，調整後淨利潤為(wei) 19.3億(yi) 元人民幣，同比增長13.7%，第三季度毛利率為(wei) 44.9%，較去年同期上升3.1%，創曆史新高，其中海外營收更是同比增長39.8%至18.1億(yi) 元。
門店數量方麵，葉國富在去年8月的業(ye) 績會(hui) 上表示，名創優(you) 品與(yu) TOP TOY合計已超過7000家門店，2024年上半年集團門店淨增加502家，其中名創優(you) 品海外和TOP TOY都迎來了“史上開店最快”的上半年。
同時近日名創優(you) 品正在考慮將TOP TOY潮玩品牌分拆並在香港上市，或將融資約3億(yi) 美元。據名創優(you) 品公布的最新數據顯示，截至2024年第三季度末，TOP TOY擁有234家門店，2024年第三季度TOP TOY總營收達2.72億(yi) 元，同比增長50.4%，並已經連續四個(ge) 季度盈利，2024年前三季度總營收為(wei) 7億(yi) 元，同比增長42.5%。
這些都顯然不能讓葉國富把心放到肚子裏。蛇年開工首日，葉國富在內(nei) 部提出嚴(yan) 禁一切形式主義(yi) 、簡化溝通形式等要求。例如工作匯報、總結規劃、述職答辯等內(nei) 部溝通，嚴(yan) 禁使用PPT，對外則根據工作需要自行決(jue) 定，總體(ti) 以解決(jue) 問題為(wei) 導向。
同時要少開會(hui) 、開短會(hui) 、開有用的會(hui) ，要堅持會(hui) 議333原則，即內(nei) 外部會(hui) 議30分鍾為(wei) 宜，最長不超過1小時；匯報資料不超過3頁；重大事項若經3次討論無果則及時叫停。
這一係列舉(ju) 措頗讓外界感到意外，此前名創優(you) 品在業(ye) 界以高效供應鏈管理著稱，產(chan) 品上新速度和SKU種類豐(feng) 富度都遠超同行。最典型的例子是 “711” 快速上新戰略，即每7天從(cong) 一個(ge) 萬(wan) 個(ge) 設計提案中選出約100個(ge) 新SKU推向市場，以滿足消費者對新鮮潮流產(chan) 品的需求。
在運營效率方麵，名創優(you) 品存貨周轉天數穩定維持在60-70天，遠低於(yu) MUJI、優(you) 衣庫、泡泡瑪特等同類企業(ye) 。
因此葉國富此次向“形式主義(yi) ”動刀亦隻是一個(ge) 表象，其背後反映出名創優(you) 品“全麵提效”的決(jue) 心——從(cong) 國產(chan) “十元店”，到期望立足全球的國際化品牌，名創優(you) 品需要全方位強化“內(nei) 功”，以避免管理精度跟不上發展速度的問題。
葉國富也重點提到，要聚焦核心業(ye) 務品類，持續精簡管理流程和組織結構，“目前名創優(you) 品的組織與(yu) 人才分布在全球各地，如何確保戰略目標不偏移、企業(ye) 文化不稀釋、整個(ge) 組織步調一致？一定要簡單簡單再簡單，讓一切力量擰成一股繩”。
02
日漸浮出水麵的“冰山”
事實上，在名創優(you) 品“加速”的同時，壓力也在層層傳(chuan) 導。
在國內(nei) 市場，名創優(you) 品加盟店占比遠遠高於(yu) 直營店。據名創優(you) 品2024年中期業(ye) 績報告顯示，在內(nei) 地更偏向於(yu) “名創合夥(huo) 人門店”的模式進行擴張，在海外則更偏好代理模式，其中中國內(nei) 地合夥(huo) 人門店4063家，直營店和代理店僅(jin) 29家和23家。龐大的加盟體(ti) 係，對名創優(you) 品的決(jue) 策下達通暢度和標準規範地落實是個(ge) 很大考驗。
陳辰向光子星球透露，當門店業(ye) 績未達預期目標時，區域經理常常會(hui) 要求員工上陣，例如去年底99-35的抵扣券，因為(wei) 使用時間限製問題，消費者購買(mai) 的熱情並不太高，區域經理便天天在大群催促要求員工自己購買(mai) ，“天天達不到就天天買(mai) ”。
一位名創優(you) 品離職員工張星星（化名）稱，自己因為(wei) 與(yu) 新店長相處不太融洽，導致被店長處處針對，被逼離職後還未能拿到當月所上幾天班的工資。張星星曾找到店長理論，表示要向總部投訴，但店長隻是輕蔑表示“隨便投訴，無所謂”。
章雪萍也表示，社保這一員工基礎保障，各地的標準也不太統一，她所在門店隻有店長有五險，而普通店員隻有三險。同時門店遺失物品需要員工平攤購買(mai) 已成為(wei) 眾(zhong) 人心照不宣的“潛規則”，此前名創優(you) 品官方宣稱銷售額超過一個(ge) 億(yi) 的某款藍牙耳機，就是遺失的“重災區”，“實際上可能很大一部分都是員工自己掏錢買(mai) 的”。
盡管名創優(you) 品盈利能力開始增加，但現金及現金等價(jia) 物卻出現下滑。財報顯示，2024年初，名創優(you) 品的現金及現金等價(jia) 物為(wei) 64.15億(yi) 元，到2024年三季度結束時隻剩下17.16億(yi) 元，銳減近47億(yi) 元。與(yu) 此對應的是，名創優(you) 品的貿易及其他應付款項36.74億(yi) 元，比年初增加2.84億(yi) 元。
應付款項的增長，表明名創優(you) 品引以為(wei) 傲的“711”產(chan) 品上新策略亦開始受到挑戰。2024年前三季度財報顯示，名創優(you) 品180天以上庫存商品占比12%，高於(yu) 行業(ye) 平均值5%；海外門店庫存周轉天數從(cong) 去年的135天增長到173天，同樣高於(yu) 行業(ye) 平均值。
現金儲(chu) 備的下滑或與(yu) 收購永輝有關(guan) 。去年9月，名創優(you) 品旗下駿才國際以62.7億(yi) 元人民幣收購永輝超市近29.4%的股份。如同阿裏出售銀泰城一樣，在巨頭們(men) 紛紛放棄零售業(ye) 務時，名創優(you) 品卻逆勢而上，引發了“步子邁得太大”的廣泛質疑，對此葉國富表示，“大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會(hui) 了”。
此外，名創優(you) 品與(yu) 美團合作的閃電倉(cang) 形態“24h超級店”，以及不斷水漲船高的IP授權費用、營銷物流等成本支出，都為(wei) 名創優(you) 品帶來更大的現金流壓力。
1月初，名創優(you) 品宣布發行總額5.5億(yi) 美元“股票掛鉤證券”，或許正是其資金鏈壓力的一個(ge) 體(ti) 現。對此資本市場並未買(mai) 賬，公告發出後，名創優(you) 品單日美股價(jia) 格下跌12.66%，港股下跌5.19%，一周之後總市值蒸發了超過55億(yi) 港元。
2024年前三季度，名創優(you) 品來自中國內(nei) 地的收入增長14%，其中來自名創優(you) 品中國內(nei) 地線下門店的收入增長11.8%，但同期平均門店數量卻增長了14.7%。也就是說，盡管搭上了“穀子經濟”的東(dong) 風，但名創優(you) 品的單店營收數據是在下滑的。
而在海外市場，據2024 年前三季度數據，名創優(you) 品單月平均單店收入約為(wei) 17.2萬(wan) 元；2024年上半年，泡泡瑪特的海外單月平均單店收入約為(wei) 179.4萬(wan) 元，超過了名創優(you) 品的十倍。
一位名創優(you) 品加盟商許誌輝（化名）對光子星球表示，自己投資名創優(you) 品已超過三年，前幾年還處於(yu) 虧(kui) 損狀態，去年和今年稍有好轉，但也隻有春節2個(ge) 月能分到錢，其餘(yu) 時候基本是保本。而許誌輝的一位朋友同樣在臨(lin) 近城市投資了一家門店，“2023年就關(guan) 門了”。
“難賺錢”是眾(zhong) 多加盟商需要麵對的問題，極海品牌監測數據顯示，過去90天名創優(you) 品新開門店231家，新關(guan) 門店164家。
03
IP是引擎，也是掣肘
IP是名創優(you) 品近幾年繞不開的話題，也是拉動名創優(you) 品駛上“快車道”的引擎之一。從(cong) 2019年的漫威聯名，到2021年的NBA、2022年的庫洛米、2023年的芭比、2024年的Chiikawa，名創優(you) 品基本每年都有爆款出圈。
去年3月，名創優(you) 品在國內(nei) 首發Chiikawa聯名產(chan) 品，短短三個(ge) 月就推出100多款新產(chan) 品，大部分都被粉絲(si) 哄搶一空。上海靜安大悅城IP快閃店首發當天，吸引了數萬(wan) 名粉絲(si) 蜂擁而至，名創優(you) 品執行副總裁兼首席產(chan) 品官竇娜稱發售場景為(wei) “史無前例”。
IP還將是名創優(you) 品未來幾年的重點戰略路線。2月27日，名創優(you) 品召開全球合作夥(huo) 伴大會(hui) ，葉國富在會(hui) 上表示，文化消費、文化出海是名創優(you) 品的發展方向，興(xing) 趣消費是名創優(you) 品的戰略布局，以中國文化為(wei) 底色的極致創新正在引領中國品牌、中國IP的全球化大發展。
但需要注意的是，名創優(you) 品當下還不具備IP孵化能力，這是其相較泡泡瑪特的最大劣勢。對IP戰略的依賴，也意味著成本上升是接下來幾年不可避免的難題。財報顯示，名創優(you) 品2024年前三季度IP授權費同比增長38%，總開支同比增速達54%，均高於(yu) 同期營收和利潤增速。
同時超級IP合作並不容易，名創優(you) 品更多是采取“廣撒網”模式，力求以數量取勝，至今已聯名知名IP超150個(ge) ，推出IP相關(guan) SKU過萬(wan) 個(ge) 。
葉國富所提出的效率問題，或許也體(ti) 現在名創優(you) 品在爆款IP挖掘和合作上的遲鈍，近兩(liang) 年，名創優(you) 品錯失了不少好的機會(hui) 。例如今年初《哪吒2》的爆火，名創優(you) 品則沒能抓住這股“東(dong) 風”。
章雪萍告訴光子星球，門店目前隻有哪吒係列的卡片在售賣，“賣得很不錯”，但其較低的單價(jia) 很難為(wei) 門店營收帶來明顯增幅，“如果有哪吒的抱枕或者手辦，肯定會(hui) 賣爆”。
相比之下，泡泡瑪特則借助哪吒成為(wei) 了開年的大贏家。以《哪吒2》天生羈絆係列盲盒為(wei) 例，該係列產(chan) 品在1月30日22點線上發售，1月31日線下發售，幾乎是剛上線就脫銷，全線斷貨，預售期已經排到了7月30日。
同時IP賽道已是不容置疑的“紅海”市場，KKV、三福、九木雜物社等零售店同樣開始大力發展穀子經濟，以及專(zhuan) 業(ye) 的IP代理公司所深耕的IP快閃業(ye) 務，也對名創優(you) 品的高頻率IP快閃形式造成衝(chong) 擊。
IP戰略在海外也將麵臨(lin) 和國內(nei) 截然不同的困境，如受眾(zhong) 群體(ti) 、文化差異等，這對希望“未來十年要帶領100個(ge) 中國IP走向世界”的名創優(you) 品來說是更大的挑戰。
葉國富向“形式主義(yi) ”開刀的舉(ju) 動，有人認為(wei) 是模仿美的集團，有人讚許是“居安思危”。或許處在高速轉型的十字路口，葉國富敏銳地看到了更多背後隱藏問題，希望能盡早為(wei) 全球化之路掃平障礙。
此前葉國富曾表示自己三分之二的時間都在海外，當下重點工作之一就是研究海外市場。攘外必先安內(nei) ，海外的高速增長需要建立在國內(nei) 基本盤的加固之上，看起來，名創優(you) 品並不避諱自身的問題，準備要開始苦練“內(nei) 功”了。
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