來源：Tech星球（ID：tech618），作者：習(xi) 睿
直播帶貨一年後，銀發經濟吸引了俞敏洪的目光。
在幾天前，俞敏洪斥資10億(yi) 成立了，北京新東(dong) 方文旅有限公司，進軍(jun) 文旅市場，瞄準的正是中老年消費群體(ti) 。
多年的教育背景、有流量的直播渠道、豐(feng) 富的老師資源，這些都給其轉型文旅加了不少印象分。然而，相比直播電商，中老年文旅市場的水也不淺，中老年旅遊未必會(hui) 是一門好生意。
在旅遊市場，隻有老年人足夠“有閑”，可以錯開節假日高峰期，也隻有老年人可以一年計劃多趟旅遊行程。近3億(yi) 的老年群體(ti) ，他們(men) 有充足的時間、也有充裕的資金。他們(men) 往往被看作是絕佳的旅遊消費群體(ti) 。而且，隨著人口結構的變化，未來老年群體(ti) 規模還會(hui) 增加。
這些因素，都讓老年人旅遊市場被外界看作是個(ge) 能有熱錢的地方。但隻有在行業(ye) 裏的人才知道，要想服務好一位老年消費者，讓其心甘情願掏錢並不是一件容易的事。
不僅(jin) 需要提供物超所值的服務，還要提供無法被標準化、無法複製的感情價(jia) 值。在幾天時間裏，你需要同時讓幾十位老人都享受旅途的同時倍感溫暖。而無論哪個(ge) 環節出現紕漏，可能帶來的都是投訴。
在老年消費群體(ti) 的旅遊市場裏，你需要的不僅(jin) 僅(jin) 是時間，更多的是耐心。如果新東(dong) 方想再複製東(dong) 方甄選一年轉型成功的奇跡，俞敏洪可能選錯了地方。
01 性價(jia) 比永遠是第一位
年輕人旅遊是為(wei) 了換個(ge) 環境，體(ti) 驗不一樣的人生，希望花上幾天時間把一座城市玩透。出行的機會(hui) 隻有節假日和年假，機會(hui) 有限，年輕人往往把體(ti) 驗感放在第一位。但老年人在旅遊上的想法可能完全相反。
“老人還是要物超所值，一條旅遊線路，他們(men) 喜歡看景點夠不夠多”，北京大媽科技有限公司創始人邊長勇告訴Tech星球，“年輕人不太可能對一個(ge) 地方不深入就去下一個(ge) 地方，但老年人就希望來打個(ge) 卡，拍個(ge) 照，我人生來過這裏，此生不憾。”
邊長勇在中老年行業(ye) 創業(ye) 多年。在他看來，隨著60後退休，他們(men) 對於(yu) 旅遊的消費觀點開始有所轉變，不再一味追求低價(jia) 團。人群的變化讓行業(ye) 開始走向旅遊產(chan) 品高品質發展的階段。
王誌良和陳金辰是一對退休多年的老夫妻，每年要出遊2至3次。在幾年前，他們(men) 還會(hui) 被傳(chuan) 單上“499元兩(liang) 日遊”所吸引，現在他們(men) 出行一定要坐飛機。“那種一日遊，出去一趟沒意思，還累，去橫店轉一圈就回來了，雖然便宜”，王誌良向Tech星球抱怨道。
但吃過虧(kui) 的他們(men) ，也隻是讓低至百元的跟團遊不再受歡迎。但是，在老年人眼裏，性價(jia) 比依然是第一位。
在北京中國國際旅行社的官網上，針對老年人的雲(yun) 南8日遊需要4760元，包含往返的機票和住宿，每位一天的花費不到500元。但在這8天裏，老人們(men) 可以到昆明、大理、麗(li) 江、西雙版納以及楚雄五個(ge) 城市。對老年人來說，出門一趟等於(yu) 遊玩整個(ge) 雲(yun) 南。
在攜程上，針對老年的跟團遊，遊玩時間基本在5-7天，價(jia) 格基本在2000-4000元之間。但新東(dong) 方目前的旅遊產(chan) 品定價(jia) 都不低。甘肅新東(dong) 方文旅已經發布了3條線路，浙江新東(dong) 方文旅發布了10條線路。浙江4天3晚的十條旅遊線路定價(jia) 在3999元，遊玩2-3個(ge) 城市，而6天5晚的定價(jia) 在5999元。
新東(dong) 方想要形成差異，但這是否能被大多數老年消費群體(ti) 所接受，可能是首要問題。有旅遊從(cong) 業(ye) 者告訴Tech星球，新東(dong) 方的定價(jia) 在行業(ye) 內(nei) 偏高，在沒有建立口碑之前可能很難推廣開。
根據《中國國內(nei) 旅遊發展年度報告（2022-2023）》，2021年國內(nei) 旅遊人均消費在1032.23元到1438.8元之間。而老年人群體(ti) ，在旅遊上的消費可能會(hui) 更少。
首成旅遊集團創始人吳東(dong) 河也告訴Tech星球，設計老年旅遊產(chan) 品的首要就是控製定價(jia) ，一般達到5000元的7日遊，老年人都會(hui) 考慮再三。
02 僅(jin) 靠直播間推廣，難讓老年人掏錢
確定目的地、多平台比價(jia) 、谘詢對比，這往往是年輕人在選擇跟團遊時的步驟。一旦確定行程，消費決(jue) 策過程可能不需要太久。但這一過程，往往不會(hui) 發生在老年群體(ti) 上。
老人們(men) 往往不相信廣告宣傳(chuan) 。如果是他們(men) 自行谘詢跟團遊，整個(ge) 轉化周期往往需要很長一段時間。“很少有老人會(hui) 在直播間聽完介紹後就下單，他們(men) 需要加微信谘詢上幾天時間才會(hui) 決(jue) 定要不要跟團”，一位旅遊從(cong) 業(ye) 者告訴Tech星球。
僅(jin) 靠宣傳(chuan) 單、直播間裏的介紹，可能無法讓老年人輕鬆掏錢。但他們(men) 往往會(hui) 因為(wei) 熟人一句話，便願意掏出幾千塊。
“每次都是老年大學裏的人組織，我們(men) 一塊上課的七八個(ge) 人就會(hui) 一起”，王誌良每次出去旅遊可能都不知道是哪家旅行社，他隻需要聽群裏老友的安排。
他們(men) 團體(ti) 裏總有一個(ge) 領隊代替他們(men) 完成消費決(jue) 策，而在熟人信任關(guan) 係的保障下，老人掏錢的速度也變快。
和年輕人的推廣方式不同，在老年人群體(ti) 是需要口碑傳(chuan) 播。如果一趟旅程下來，把老人服務到位，或者導遊讓老人開心，老人會(hui) 自發在熟人圈宣傳(chuan) 。旅行社就可以獲得想象不到的社交裂變效果。並且，老年人因為(wei) 時間充裕，往往複購率會(hui) 更高。
“老人要對導遊滿意了，下次導遊發個(ge) 微信，老人可能為(wei) 了導遊繼續跟團了”，一位旅遊從(cong) 業(ye) 者向Tech星球表示。
這一切的前提是，取得老年人的信任。但這並不是一件易事，旅行社往往需要在確保性價(jia) 比的同時提供超出預期的服務。
“老年人的需要是很個(ge) 性化的，僅(jin) 提供標準的服務是無法滿足的”，邊長勇告訴Tech星球。
相比年輕人，老年人旅遊過程中需要提供更多溫暖，需要與(yu) 老人產(chan) 生情感連接。而這往往考驗的是領隊和導遊能否精準地輸出情緒價(jia) 值。
“每個(ge) 老人其實性格都不一樣。哪怕是聊天，麵對不同老人都不一樣。老年團真不是誰都可以帶好”，邊長勇笑道。
在大巴車上，年輕人可能隻希望安靜地睡覺或者玩手機。但如果是一車老年人，導遊無法變得沉默。他們(men) 需要讓氣氛變得活絡，甚至可能需要設計互動遊戲、載歌載舞讓老年人消磨掉大巴上的時間。
跟團遊，年輕人在意的是目的地。而老年人在意的是整個(ge) 過程。他們(men) 往往歲旅遊附加了更多了期待。“老年人退休之後，其實跟社會(hui) 的聯係在慢慢切斷，他們(men) 渴望通過這種活動，認識到新的人”，邊長勇分析道。
吳東(dong) 河也告訴Tech星球，從(cong) 交通到住宿、餐飲再到景點遊玩，哪個(ge) 環節出了點問題都會(hui) 遭到客人投訴，“飛機延誤、火車票沒給安排到中下鋪，都可能就會(hui) 被投訴。”
在旅遊行業(ye) 裏，老年遊的客訴率往往第一。
03 中老年旅遊生意，比想象中難
隨著60後開始退休，逐漸成為(wei) 老年人群體(ti) 裏的消費主力，他們(men) 對於(yu) 旅遊的需求開始變得多元化。“60後退休是很關(guan) 鍵的節點，他們(men) 手裏收入更多，思想比較前衛，消費觀念也不一樣，舍得給自己花錢”，邊長勇表示。
吳東(dong) 河所做的就是旅遊+康養(yang) 。他將旅遊目的地選在整體(ti) 環境更適合老人居住的小眾(zhong) 城市，人少的同時，空氣質量高。不再打卡式跑景點，而是深度體(ti) 驗當地環境，無論酒店、餐飲等配置都更高。
實際上，新東(dong) 方也是在做傳(chuan) 統跟團遊的升級，讓旅遊結合新東(dong) 方在文化上的特色。新東(dong) 方在旅遊的基礎上，增加文化要素。在甘肅的三條線路，新東(dong) 方都配置了西北師範大學教授、博士生導師王三北作為(wei) 文旅專(zhuan) 家參加開營儀(yi) 式，行程裏都涵蓋文化體(ti) 驗項目。
這些升級能給旅遊增加溢價(jia) 空間。一趟7日左右的康養(yang) 式旅遊往往需要4000-5000元左右。
在行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者看來，隨著60後上場，老年旅遊行業(ye) 正在一年比一年好。但不能忽略的是，目前整個(ge) 老年產(chan) 業(ye) 還在非長初期的階段。吳東(dong) 河也坦言，康養(yang) 式旅遊是趨勢，但推廣起來依然需要時間，追求價(jia) 格依然是老年旅遊的主流。
“行業(ye) 有句話，老人的錢好騙不好賺”，有旅遊從(cong) 業(ye) 者告訴Tech星球。
在旅遊行業(ye) 裏，也充斥著大量以旅遊為(wei) 噱頭推銷保健品、理財以及保險產(chan) 品的公司。他們(men) 旅遊產(chan) 品本身可能是免費，但在旅遊過程中開始兜售其他產(chan) 品。在銷售的攻勢下，老年人往往願意拿出自己的積蓄。
隨著相關(guan) 管控，“推銷團”在慢慢變少。但對於(yu) 真正做旅遊的人而言，他們(men) 需要麵對的是口碑極度分化的市場。
“如何讓老人相信你的服務是物超所值的，你需要付出很大的耐心”，邊長勇告訴Tech星球，“需要用服務'征服'一撥人，再形成口碑效應，這需要緩慢積累。”
而在老年旅遊市場裏，往往出現的另一個(ge) 問題是，在積累客源後，老人會(hui) 跟著導遊走。“很多導遊在積累了幾個(ge) 百客源後，就會(hui) 成立小旅社”，一位旅遊從(cong) 業(ye) 者向Tech星球透露，“老人本來就是跟導遊有粘性，這也是為(wei) 什麽(me) 現在行業(ye) 有越來越多小旅行社，都是大公司出來創業(ye) 的。”
“關(guan) 於(yu) 老年文旅產(chan) 業(ye) ，大家最容易犯的毛病就是過於(yu) 樂(le) 觀”，盡管邊長勇認可行業(ye) 再往好的方向發展，但他對現階段並沒有太大期待，“人口基數很大，有錢老人很多，這麽(me) 一算的確大有發展。大邏輯是沒問題的，但是往往忘了時間。”
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