來源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：定焦團隊
極氪推新車，又見背刺老車主。
新能源車企推新，再次成為(wei) 引發老車主不滿的“導火索”。
在8月13日極氪新品發布會(hui) 前，作為(wei) “史上最快IPO”的新能源汽車品牌，這家造車新勢力還被視為(wei) 新能源汽車行業(ye) 的標杆之一。但一夜之間，極氪成為(wei) 眾(zhong) 矢之的。
事情起因於(yu) 發布會(hui) 上，極氪在推出2025款極氪007的同時還推出了2025款極氪001，售價(jia) 區間為(wei) 25.9-32.9萬(wan) 元。而2024款的極氪001不僅(jin) 沒有新款車型的雙英偉(wei) 達OrinX芯片、更高的續航能力和升級的智能座艙等配置，價(jia) 格還比新款貴大約1萬(wan) 元。一年更三代，新車變老款，“增配降價(jia) ”的操作打了剛提車不久的“老車主”們(men) 一個(ge) 措手不及。
“小米三年磨一劍，極氪一年磨三劍。”8月14日，在極氪發布會(hui) 的第二天，網友曝出有車主在極氪門店拉出橫幅表達不滿。
三年前，理想ONE改款後老車主們(men) 集體(ti) 抗議的畫麵還曆曆在目，類似的事情再次發生在極氪身上。目前，事件依舊在持續發酵中。
那麽(me) ，新能源車企推新款，到底為(wei) 何讓老車主感到被“背刺”？輿論之下，造車新勢力該如何處理與(yu) 老車主之間的關(guan) 係？
01
車企推新，老車主又怒了
發布會(hui) 一開，剛花27.6萬(wan) 全款提下極氪001的塗女士，僅(jin) 僅(jin) 四天，從(cong) “新車主”秒變“老車主”。塗女士表示自己“連方向盤都還沒來得及摸一下”。
“現在國產(chan) 新能源的配置都很高。開車帶孩子，我們(men) 優(you) 先想選一款能用車載大屏放動畫片、後座和後備箱儲(chu) 物空間大的車型。”塗女士對「定焦」表示。在對比了特斯拉、比亞(ya) 迪、小米、理想和極氪之後，塗女士和丈夫一致認為(wei) ，極氪001所具備的長續航、高性能、智能駕駛輔助係統以及寬敞的空間最符合兩(liang) 人對家庭出行的需要。
本來抱著支持國貨的態度，卻沒想到被狠狠割了一把韭菜。
“網上都說這一款車型很難定，結果銷售說黑色有現貨，第二天車就到了，銷售說是‘極氪速度’。到這兒(er) 我都沒懷疑過會(hui) 推新車。”她表示。
更讓塗女士感到不滿的是，她在8月3日的看車現場和8月4日的微信上，分別問過銷售極氪是否近期會(hui) 更新換代的問題，得到的都是否定的答案。實際上，早在今年4月份，網絡上便有傳(chuan) 言說極氪很快會(hui) 推出改款車型，但上個(ge) 月，極氪官方親(qin) 自辟謠了車型更新換代的消息。
在剛提車沒多久甚至是剛下單的車主們(men) 看來，終端經銷商的做法是在“刻意隱瞞”。“剛買(mai) 四天的新車，在二手市場上降了差不多十萬(wan) ，誰的錢也不是大風刮來的。新品發布四天前，展車都要開始清理了吧？為(wei) 什麽(me) 銷售全都稱不知情呢？”不僅(jin) 是對事件本身的氣憤，塗女士對極氪銷售和售後一問三不知的態度感到無比失望。
還有一位新款極氪001車主，同樣有“受騙”的感受，他表示：“7月21日下定，24日鎖單，但是給的車的合格證是20日生產(chan) 的。”這位車主表示，矛盾的地方在於(yu) ，極氪管家的表述是車都是在下單後排產(chan) 的，銷售也並未告知車是現貨，並且現貨和排產(chan) 價(jia) 格應該有所不同，對此，極氪也並未給出令人滿意的答複。
僅(jin) 一年內(nei) 就經曆三次改款，極氪車主和企業(ye) 的矛盾開始暗流湧動。新能源技術升級和配置提升速度快，推新導致老款車型迅速貶值，新購車的“老車主”感到被“背刺”，似曾相識的情況早就在車圈上演過無數次。
2019年7月，在2020款小鵬G3車型上市後，數位老款小鵬G3車主開車聚集在小鵬汽車廣州總部大樓外，一部分車身上貼著“退車”、“續航虛假”、“誰買(mai) 誰後悔”的標語。
類似的事件還發生在2021年5月理想ONE改款時。彼時理想ONE新車在空間、舒適性、自動駕駛輔助、油箱、續航和電驅係統等多方麵進行了升級，但售價(jia) 較老款隻提升了1萬(wan) 。當時，也有車主稱4月跟銷售確認過沒有改款，5月就直接迭代，引起大量車主不滿。
更近的在去年四月，以“寵粉”著稱的蔚來汽車創始人、CEO李斌，在用戶溝通會(hui) 中和車主發生“衝(chong) 突”，原因是蔚來在上海車展發布的全新ES6不僅(jin) 在價(jia) 格上比ES7便宜將近10萬(wan) 元，而且座椅和智能化方麵的配置還比ES7更高。
02
上新之困，車企如何應對？
麵對此類事件，各家車企應對的態度各不相同。
在極氪001維權事件發生的第一時間，麵對滿屏謾罵聲，極氪首先關(guan) 閉了評論區。 後續極氪發布《極氪2025款新品發布答用戶問》，宣稱為(wei) 老車主提供價(jia) 值1萬(wan) 元的購車抵用券。
在輿情到達高峰時，極氪法務部官方微博發布聲明，稱針對網上出現的幫助老車主簽保密協議，吉利控股集團總裁、極氪智能科技CEO安聰慧辱罵消費者等傳(chuan) 聞，公司已固定相關(guan) 證據、並已報警。
然而，老車主們(men) 對極氪的處理方式並不買(mai) 賬。塗女士對「定焦」表示，大部分車主的主要訴求是希望極氪能夠退5萬(wan) 現金並贈送20萬(wan) 積分。
那麽(me) ，在日新月異的新能源車市場裏，對於(yu) 這類老車主的訴求，車企如何做才能顯出誠意？
極氪老車主們(men) 所要求的“補償(chang) 現金”，在車圈裏是有先例的。
2024年4月，理想L6上市，同時宣布對2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA進行降價(jia) 調整，降價(jia) 幅度最高達到3萬(wan) 元，這是理想汽車成立以來首次官方明確降價(jia) 。 當時，理想汽車為(wei) 已經提車的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA的車主直接提供現金回饋，補貼金額在1.5萬(wan) 元至3萬(wan) 元之間，直接退回車主的付款賬戶。
理想真金白銀的補貼，顯示出誠意的同時，也換來了品牌形象和消費者信任度、忠誠度的提升。
除了現金返還，還有一些品牌選擇補償(chang) 老車主權益，希望以此來“圈住”已有用戶。
2023年蔚來全係新車售價(jia) 下調3萬(wan) 元，此前終身免費換電的權益被取消，整車質保期限也由原來的10年不限裏程調整為(wei) 6年或15萬(wan) 公裏，但當時卻少有老車主表示不滿。
因為(wei) 蔚來給老車主的補貼方案是，如果蔚來（4-6次換電）老車主複購新車，老車保留權益，新車不要換電權益則減3萬(wan) ，老車權益放棄，新車減6萬(wan) 。而無限次換電的蔚來老車主，複購新車不要換電權益可以減3萬(wan) ，老車權益也放棄，購入新車可以減8萬(wan) 。
當時，蔚來的做法既維護了老車主的權益，還將老車主與(yu) 品牌綁定在一起，即使換車也會(hui) 再一次優(you) 先考慮蔚來。
然而，在大多數車企長期虧(kui) 損的大背景下，高額的補貼和能讓老車主們(men) 完全滿意的措施不常有。比如2019年小鵬G3老車主集體(ti) 表達不滿後，董事長何小鵬迅速在微博發布道歉聲明，並表示對於(yu) 2019款G3車主，在3年內(nei) 增換購小鵬汽車任何一款車型時，將額外享受10000元專(zhuan) 屬補貼權益，但車主們(men) 並不買(mai) 賬。
去年，蔚來老車主們(men) 要求給予車輛終身質保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權益。李斌表明隻能滿足座椅升級、二手車盡量保值，但其他權益給不了，甚至直言：“該恨蔚來就恨蔚來，不會(hui) 有補償(chang) 。”
說到底，車企能給出什麽(me) 樣的補償(chang) 政策，和自身的經營狀況密切相關(guan) 。
根據第三方銷量數據估算，當時理想單純對老車主進行補貼的大概投入在5.5億(yi) —6億(yi) 元之間。理想能拿出真金白銀，底氣還是不差錢。
截至2024年第一季度末，理想汽車的現金儲(chu) 備高達989億(yi) 元。根據最新的財務報告，理想汽車2024年第一季度的收入達256億(yi) 元，同比增長36.4%，淨利潤5.91億(yi) 元。
但除理想外，大部分車企依舊處於(yu) 虧(kui) 損狀態。2024年一季度，極氪、小鵬、蔚來淨虧(kui) 損分別為(wei) 20.22億(yi) 、13.7億(yi) 、52.58億(yi) 。所以，當矛盾出現時，各家車企在經營壓力下，即便想補償(chang) 現金，也是心有餘(yu) 而力不足。
目前，極氪001的老車主們(men) 依舊在等待極氪能夠給一個(ge) 相對滿意的處理方案。 但“爭(zheng) 取盡快回複”的態度似乎讓包括塗女士在內(nei) 的車主們(men) ，不抱太大的期望。
03
一邊背刺一邊推新，新能源車企不敢停
回溯整個(ge) 事件，新能源車企為(wei) 什麽(me) 即便“背刺”老車主，也還是得推新？
首先，任何行業(ye) 處於(yu) 起步階段時，都擁有巨大的技術創新空間。
從(cong) 1885年卡爾·本茨創造了世界上第一輛商用燃油車起到現在，整個(ge) 汽車行業(ye) 已有百餘(yu) 年的發展曆史。但距離2008年第一款新能源車特斯拉Roadster上市，至今也不過16年。在燃油車時代，一款車型的換代周期一般在5年以上。但還在生長初期的新能源車企，更新周期已經縮短至平均1到2年。
根據乘聯會(hui) 發布的數據，7月新能源車市場零售87.8萬(wan) 輛，同比增長36.9%。當月新能源車國內(nei) 零售滲透率達到51.1%，是曆史上首次月度突破50%。換言之，新能源汽車單月零售銷量首次超過燃油車。
在行業(ye) 處於(yu) 野蠻生長的初期，掌握核心技術的國內(nei) 車企，創新自由自主時，迭代速度自然會(hui) 加快。當市場競爭(zheng) 加劇、品牌過多時，車企之間“卷性能、卷指標”就是主要手段。
另外，國際智能運載科技協會(hui) 秘書(shu) 長張翔對「定焦」表示，“目前大部分造車新勢力品牌都屬於(yu) 虧(kui) 損經營，對它們(men) 來說，‘生存’是最重要的事。為(wei) 了生存就必須爭(zheng) 奪更多銷量和更高的市場占用率，從(cong) 這個(ge) 角度考慮，很多車企對新車主看得比老車主重要。”
車企之間的廝殺，從(cong) 極氪和小米的商戰中也能略窺一二。前有小米吉利高管人事之爭(zheng) ，最近有百萬(wan) 粉絲(si) 汽車博主發布小米SU7對撞極氪007的測評視頻。在極氪忙著處理老車主維權時，雷軍(jun) 表示小米SU7交付仍在持續提速。
行業(ye) 淘汰賽正打得轟轟烈烈。從(cong) 數據方麵看，2018年，有報道顯示，中國電動車製造商已經超過487家。2023年，據何小鵬透露，正常經營的新勢力車企，僅(jin) 剩50家左右。短短五年時間，有超過400家新能源車企消失。
在新勢力之間的競爭(zheng) 和內(nei) 卷下，推新品是車企增加銷量的主要策略之一。無論是新品本身帶來的用戶，還是老款降價(jia) 引來的追求性價(jia) 比的消費者，都是車企們(men) 爭(zheng) 奪的對象。
懂車帝數據顯示，2024年1-7月，極氪001共賣出6.3萬(wan) 輛，占極氪總銷量的六成以上。但今年7 月，極氪001銷量從(cong) 6月的1.4萬(wan) 輛環比下跌35%至0.9萬(wan) 輛。焦慮的極氪不得不迅速調整策略來挽回丟(diu) 失的銷量。
張翔對「定焦」表示：“這類事件肯定會(hui) 引起消費者的觀望情緒，但現在新能源車升級換代太快，貶值將成為(wei) 常態，消費者也需要慢慢習(xi) 慣。”
業(ye) 務壓力下，車企不得不在新品上“卷”，車企銷售們(men) 在KPI的壓力下，涉嫌對消費者隱瞞實情也有責任。然而，正如塗女士所說：“配置再高，性價(jia) 比再高，如果企業(ye) 和車主之間信任消失，我們(men) 將來不會(hui) 再考慮這個(ge) 品牌，也不會(hui) 推薦給其他人。”
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