圖源：理想汽車官網
來源：價(jia) 值星球Planet 作者：竹銘
最近的理想汽車，可以說一半歡喜一半憂。
總體(ti) 銷量上，理想的勢頭還是比較猛的。今年第二季度，理想交付量達到10.86萬(wan) 輛，同比增長25.5%，整個(ge) 上半年交付量達到18.89萬(wan) 輛，同比增長35.8%，依舊在造車新勢力陣營中排第一。
但是，銷量上升的同時，理想的盈利能力卻下滑了。8月28日，理想公布2024年第二季度財報，營收達317億(yi) 元，同比增長10.6%；然而淨利潤為(wei) 15億(yi) 元，同比下降44.9%，將近腰斬。
資本顯然對這份成績單不太滿意。財報發布第二天，理想股價(jia) 跌去9%。要知道，去年理想才剛剛成為(wei) 首家扭虧(kui) 為(wei) 盈的新勢力，今年淨利潤就出現如此大的波動，不得不讓資本萌生疑慮。
事實上，理想二季度盈利能力變差的重要原因在於(yu) ，今年一季度MAGA的失利導致公司戰略趨於(yu) 保守，二季度不斷通過低價(jia) 產(chan) 品和降低價(jia) 格來換取銷量，但也拉低了整體(ti) 毛利率和利潤。
在筆者看來，比起利潤下滑，理想更大的隱憂在於(yu) MAGA失利背後的激進和欲望。在行業(ye) 競爭(zheng) 越發激烈和對手的步步緊逼之下，理想如果不能處理好這個(ge) 隱憂，未來還會(hui) 出現更多困境。
透視“增量不增利”的本質
如果複盤今年上半年理想踩的最大的坑，一定是MEGA。
就連二季度銷量上升、利潤下滑的原因，也是MEGA。
今年3月1日，理想推出旗下首款純電MPV車型MEGA。當時李想自豪地認為(wei) ：“MEGA將是理想汽車下一個(ge) 爆品，能夠做到50萬(wan) 元以上汽車銷量第一”。
然而，理想很飽滿，現實很骨感。
MEGA一上市，外界對其外形的質疑如潮水般湧來，直接重挫了其銷量。今年3月，MEGA的月銷量為(wei) 3229輛，到了4月迅速下滑到1145輛。迫於(yu) 壓力，理想采取了降價(jia) 3萬(wan) 元的策略，然而5月的銷量並沒有改善，僅(jin) 售出614輛，7月也隻賣出了654輛，相比上市首月銷量下跌八成，無比慘淡。
更為(wei) 嚴(yan) 峻的是，MEGA還影響到L係列的銷售。理想創始人李想此前承認，理想MEGA節奏的混亂(luan) ，讓銷售團隊大幅減少了服務L係列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店麵擺放的位置都沒有了。
事實上，MEGA失利背後，折射出了理想的激進和欲望。
對於(yu) MEGA這樣一款未經市場驗證的全新車型，理想需要經曆從(cong) 0到1階段（商業(ye) 驗證期）。然而，理想錯誤地將MEGA當做從(cong) 1到10階段（高速發展期）進行經營，出現了戰略節奏上的失誤。這暴露出理想對銷量的極度渴望，和占據頭部地位後的激進莽撞。
另一個(ge) 動作也能體(ti) 現理想的欲望和膨脹，即每周都會(hui) 發新勢力銷量周榜。盡管這遭到蔚來、小鵬等同行的強烈反對，但理想依然每周都發，因為(wei) 自己排在第一。
在吃到激進帶來的苦頭之後，理想也意識到“天命難違”，開始變得保守起來。
今年第二季度，理想重新聚焦到L係列車型上。比如，理想將MEGA從(cong) 線下門店最顯眼的位置撤下，換上了L係列。在此過程中，理想找到了銷量的救命稻草： L6。
今年4月18日，理想L6上市。這台 24.98 萬(wan) 起售的中大型SUV ，成為(wei) 理想旗下首款售價(jia) 低於(yu) 30萬(wan) 元的車型，也逐漸成為(wei) 理想的主銷車型——理想L6今年6月銷量為(wei) 23864輛，在SUV中月銷量排名第1名，並且貢獻了理想當月近一半的銷量。
在推出低價(jia) 車型的同時，理想還在加大其他車型的降價(jia) 力度。今年4月，理想針對旗下全係車型進行降價(jia) ，理想L7、L8和L9均降價(jia) 1.8~2萬(wan) 元。
低價(jia) 車型疊加全係降價(jia) ，理想的毛利率直接受到影響，進而拉低了淨利潤。今年第二季度，理想的車輛毛利率為(wei) 18.7%，而2023年第二季度為(wei) 21%，2024年第一季度為(wei) 19.3%。這個(ge) 毛利率已經低於(yu) 李想提出的“健康線”。他曾公開表示，健康門檻為(wei) 毛利率20個(ge) 點。
花旗發布研究報告稱，由於(yu) BEV（純電動）車型的銷售放緩，不利的供需關(guan) 係，將理想汽車未來兩(liang) 年毛利率下調，並預計2025年有估值下調風險。
雖然銷量在上升，但是理想管理層對全年銷量卻不斷顯露保守態度。
最初，李想在今年2月宣布，將2024年的銷量目標提高到80萬(wan) 輛。不過理想管理層在3月將目標下調至56~64萬(wan) 輛。這次二季度財報會(hui) 上，理想管理層又一次下調目標至50萬(wan) 輛，較年初製定的目標少了30萬(wan) 輛。
理想汽車今年以來交付量
之所以對銷量持保守態度，主要原因是因為(wei) 下半年沒有新車上市，要實現全年五六十萬(wan) 輛的目標並非易事。
其實，今年本來是理想的產(chan) 品大年，但因為(wei) MEGA失利，導致理想管理層變得審慎起來，原定於(yu) 下半年發布的純電SUV 被推遲到明年上半年。
然而，當理想在新車發布上持保守態度，它的對手開始了猛烈的進擊。
無新車型，但對手攻勢凶猛
在今年的二季度財報會(hui) 上，李想稱鴻蒙智行是最強的競爭(zheng) 對手。
事實上，理想跟問界已經形成你追我趕的競爭(zheng) 狀態。今年前三個(ge) 月，理想單月銷量均被問界超越，近三個(ge) 月問界銷量則被理想壓製，雙方進入膠著階段。在今年8月的中國新能源汽車排行榜上，理想排在第二，問界緊隨其後排在第三，具體(ti) 來看：
理想銷量為(wei) 48,122輛，同比增長37.8%，環比下滑5.6%。年累計銷量231,879輛，同比增長30.02%。
問界銷量為(wei) 31,216輛，同比激增868.8%，環比減少24.8%。年累計銷量248,137輛，同比增長708.3%。
在具體(ti) 的車型上，理想的L7、L8、L9售價(jia) 為(wei) 30萬(wan) —50萬(wan) 元，而問界M7、M9與(yu) 理想車型的售價(jia) 、功能、空間、配置都非常接近。
並且，問界在跟理想的交鋒中多次占據上風。
2022年，問界M7上市，外界發現其在車型、價(jia) 格等定位方麵跟理想ONE非常相似。疊加華為(wei) 背書(shu) ，問界M7來勢洶洶，勢頭一度壓過了理想ONE。李想發微博長文坦言：
“2022年三季度，問界M7的發布和操盤直接把理想ONE打殘了，從(cong) 來沒遇到過這麽(me) 強的對手，很長一段時間我們(men) 毫無還手之力。”
最近，問界又一次對著理想發起攻勢。
8月26日，全麵對標理想L6的問界M7 Pro正式發布，二者起售價(jia) 都是24.98萬(wan) 元。餘(yu) 承東(dong) 在發布會(hui) 上宣稱：“我們(men) 將會(hui) 成為(wei) 25萬(wan) 級別最好的 SUV。”這跟M7首次上市時宣稱的“500萬(wan) 以內(nei) 最好的SUV”相比，雖然差了二十倍，但也讓25 萬(wan) ~30 萬(wan) 的汽車市場更卷了。
在發布會(hui) 上，餘(yu) 承東(dong) 專(zhuan) 門對比了M7 Pro和理想L7、L6的空間，智駕等多項指標，還委婉地喊出這樣的口號：
“超越優(you) 秀的同行們(men) 。”
一決(jue) 高下的火藥味十分明顯。
跟理想相比，問界最大的優(you) 勢就是智能體(ti) 驗和華為(wei) 標簽。
老款的M7起售價(jia) 同樣為(wei) 24.98萬(wan) 元，但卻沒有搭載華為(wei) 智駕係統，而新款M7的四款車全部搭載了華為(wei) HUAWEI ADS 基礎版，支持 NCA智駕領航輔助、AEB 主動安全、智能泊車輔助等功能。價(jia) 格不變配置升級再疊加華為(wei) 標簽，無疑能讓新款M7捕獲一大批消費者。
麵對問界的步步緊逼，理想也不甘落下，在智能駕駛上加大了布局。財報顯示，今年二季度理想研發費用達到30億(yi) 元，占總收入的10%。這些費用主要集中在智能駕駛、智能空間和智能電動等核心技術的研發上。
天眼查App顯示，今年8月，理想汽車在江蘇成立工業(ye) 智能公司，經營範圍涵人工智能基礎軟件開發、計算機係統服務、工業(ye) 機器人製造、智能機器人銷售等。
顯然，理想準備加固技術護城河，跟問界打一場持久戰。同時，理想的希望還寄托在明年推出的純電產(chan) 品上。
從(cong) 增程到純電，新的冒險？
在今年二季度的財報會(hui) 上，李想表示“我們(men) 希望可以通過兩(liang) 年左右的時間進入到高端純電產(chan) 品的第一梯隊。”雖然純電新車型推遲到明年上半年發布，但李想顯然對未來很有信心。
不過，有了先前MEGA失利帶來的“教訓”，這次理想變得更慎重了。李想特地強調，全新純電SUV需要解決(jue) 好兩(liang) 個(ge) 問題：
一個(ge) 是產(chan) 品的造型設計，另一個(ge) 是在純電產(chan) 品交付時能夠向用戶提供超過2000座的超充站。
吃一塹長一智，理想在新車型的外形上變得相當審慎。
不過，當理想對明年的新車型躊躇滿誌之時，其實還需要對已有的大本營保持高度關(guan) 注。因為(wei) 這塊領域開始湧入大批競爭(zheng) 者，如果不做好應對策略，其第一的位置會(hui) 遭到動搖。
增程式SUV，可以說是理想的大本營。此前理想的成功，主要在於(yu) 避開了競爭(zheng) 最為(wei) 激烈的中型車與(yu) 緊湊型車領域，率先切入中大型SUV市場，占據了先發優(you) 勢。
過去中大型SUV市場主要由BBA壟斷，但由於(yu) BBA價(jia) 格相對較高，勸退了相當一批潛在消費者。而理想以二分之一BBA的價(jia) 格，推出L7、L8、L9等產(chan) 品，成功捕獲了大批喜歡SUV但又承擔不起過高價(jia) 格的消費者。
如今，理想增程式SUV的品牌認知已經深入人心，並且跟家庭場景實現了強掛鉤。這是它的立身之本，也是優(you) 勢所在。但是，中大型SUV市場的市場空間總體(ti) 上是有限的，而且湧入者在增加，理想已經到了進一步提升差異化優(you) 勢的時刻。
今年以來，哪吒L、零跑C10、深藍G318等增程式SUV陸續上市。8月30日，阿維塔發布旗下第三款車型阿維塔07，這款配備增程版本的SUV對標理想L6和問界M7，有媒體(ti) 報告稱其售價(jia) 或將在20萬(wan) 元出頭。
極氪明確表示明年將推出支持增程和插混模式的大型SUV，還有媒體(ti) 報道稱小米汽車規劃的第三款車為(wei) 增程SUV車型，主打家用，將在2026年上市。
眾(zhong) 多玩家湧入增程SUV賽道，無非是看到了巨大的掘金地。根據乘聯會(hui) 公布的數據，2023年SUV的市占率為(wei) 47.8%，以0.7%的優(you) 勢首次超越轎車。今年前七個(ge) 月，純電與(yu) 混動銷量增速相差巨大，分別為(wei) 10.1%、84.5%。另外，增程車更容易被高端用戶接受，在高端車占比42%。
可以說，眾(zhong) 多純電車企都在下大力氣進軍(jun) 增程式SUV領域，力圖分走原本屬於(yu) 理想的蛋糕。這個(ge) 時候，理想從(cong) 增程式領域全力入局純電新車型，是否是一種激進的動作？答案是未知的，隻有等到明年其純電車型的具體(ti) 表現才見分曉。
畢竟，MAGA的失利，讓市場增加了對於(yu) 理想布局純電的質疑。
總之，此時的理想必須要做到的是戒驕戒躁，用更為(wei) 理性和審慎的眼光看待當下的新能源汽車市場。整個(ge) 市場已經進入了分化加劇的淘汰賽，稍有不慎就可能出局。
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