定位是個(ge) 戰略話題，還是個(ge) 營銷話題？對企業(ye) 來說，定位真的可以一詞解百憂嗎？
品牌和和定位是一回事嗎？其中有什麽(me) 關(guan) 聯嗎？
做品牌燒錢多，周期長，見效慢。但，利用短視頻，利用平台直接做轉化相對容易，創業(ye) 公司還有必要做品牌嗎？
當下，消費行業(ye) 創業(ye) 者的確遇到了複雜又艱難的局麵，那如何做好品牌和定位，在消費行業(ye) 進行科學創業(ye) ？
聽聽踩過坑、賠過錢的天圖資本管理合夥(huo) 人馮(feng) 衛東(dong) 老師，用百億(yi) 資金的真金白銀換來的經驗教訓，可能能讓大家在創業(ye) 過程少犯錯，找到科學創業(ye) 的方法。
以下是剛剛結束的第15期伟徳综合体育品牌創業(ye) 實驗室中，伟徳综合体育實驗室導師馮(feng) 衛東(dong) 的部分金句，分享給大家，希望能引起沒在場的消費創業(ye) 者們(men) 思考：
【做好定位，事半功倍】
定位，不能一詞解百憂解。做好品牌的起點是定位。好的定位，讓品牌自帶流量，形成天然的流量入口；差的定位，即使廣告豪砸千萬(wan) ，顧客依然會(hui) 買(mai) 隔壁老王的。
人類社會(hui) 的一切進步，歸根結底都是認知進步。所有的收益，都來自於(yu) 認知的變現，賠的錢也來自於(yu) 你的認識缺陷。所以，品牌必須構建與(yu) 定位一致的事實，實現認知與(yu) 事實的統一，因為(wei) 顧客對品牌的認知，很大程度上決(jue) 定了他們(men) 的購買(mai) 。
做品牌一定要有“外部思維”。什麽(me) 是“外部思維”，就是從(cong) 信息接收方的角度來考慮信息發送，包括信息接收方關(guan) 注什麽(me) 樣的信息，能夠理解且相信什麽(me) 樣的信息，以及如何采取行動，而隻有從(cong) 信息接收方的角度來考慮信息的發送，營銷才會(hui) 有效。如，廁所標誌，就要按照普通人能夠理解和習(xi) 慣的方式去設計標誌，包括標誌放置的位置。
定位是戰略的一部分，戰略分為(wei) 企業(ye) 戰略和品牌戰略，企業(ye) 戰略等於(yu) 品牌戰略之和（企業(ye) 戰略=∑品牌戰略）。
企業(ye) 戰略用於(yu) 發現新品類或定位的機會(hui) ，再用品牌戰略捕捉恰當的機會(hui) 。
捕捉一個(ge) 機會(hui) 通常采用單品牌戰略，捕捉多個(ge) 機會(hui) 則會(hui) 采用多品牌戰略，所以企業(ye) 戰略有單品牌戰略與(yu) 多品牌戰略的區別。
【構建品效合一的競爭(zheng) 壁壘】
所有競爭(zheng) 最後都是效率之爭(zheng) 。所以在商業(ye) 中，效率低就會(hui) 在進化中被淘汰，那麽(me) 如何提高效率？
簡單化、模式化。
避免進入競爭(zheng) 紅海的最好方式，是企業(ye) 把經營的核心成果放在品牌上。品牌是降低企業(ye) 和顧客之間交易成本的工具，是一條深深的護城河。
專(zhuan) 業(ye) 分工是效率提升的關(guan) 鍵，而專(zhuan) 業(ye) 分工的最終成果就是品類分化；從(cong) 專(zhuan) 業(ye) 化分工和顧客購買(mai) 決(jue) 策的規律出發，紛繁複雜的品類劃分為(wei) 產(chan) 品品類、渠道品類、導購品類。
買(mai) 什麽(me) ？產(chan) 品品類——回答買(mai) 什麽(me) 的問題；例，空調
去哪買(mai) ？渠道品類——回答去哪買(mai) 的問題；例，超市；
如何選？導購品類——回答如何選的問題；例，向導
不管是產(chan) 品品類、渠道品類還是導購品類，背後都是效率邏輯。
不管哪種品類都離不開清晰的定位及對顧客真正的價(jia) 值創造。
【競爭(zheng) 的終極戰場在顧客心智】
所有品牌在直麵消費者時，都必須要回答“品牌三問”：
1、你是什麽(me) ？即品類
2、有何不同？即差異化
3、何以見得？即信任狀
品牌左右顧客選擇的核心在於(yu) 通過心智預售，即在顧客看到產(chan) 品或使用產(chan) 品之前，已經在心智中做出了選擇。品牌通過心智預售完成顧客選擇的過程，具體(ti) 表現為(wei) 指名購買(mai) 。
顧客心智的六大規律“一限二求三法則”：因為(wei) 顧客心智/記憶容量是有限、稀缺的，所以要追求安全、追求地拉，其背後要遵循“效率法則、合作法則和學習(xi) 法則”。
【以品類來思考，以品牌來表達】
消費者在做出購買(mai) 決(jue) 策時，“以品類來思考，以品牌來表達”。作為(wei) 消費者產(chan) 生需求的時候，首先想到的是某個(ge) 品類，再去考慮這個(ge) 品類中比較值得信賴的品牌。
好的品牌代表一個(ge) 品類。成為(wei) 品類的首選品牌，可以為(wei) 企業(ye) 帶來持續的利潤和市場優(you) 勢。不會(hui) 做品牌，就會(hui) 把渠道給你的，又被渠道收回去。
品類可以決(jue) 定品牌未來到底能長多大，那麽(me) 一個(ge) 具有“殺手級”的品類，應該具備以下4種特質：
第一個(ge) 特質：顧客一聽就要明白。這意味著較高的辨識度和較低的教育成本，更容易打造品牌，成為(wei) 品類首選。
第二個(ge) 特質：已在成熟市場得到驗證。
第三個(ge) 特質：被年輕一代喜歡。新品類要有勢能，要被年輕一代喜歡，因為(wei) 年輕人代表著未來，將來會(hui) 成為(wei) 主流。
第四個(ge) 特質：得到了新技術、新商業(ye) 模式的賦能。
弱勢品類難以打造專(zhuan) 家品牌，弱勢品類如何通過品牌來創造顧客（完成心智預售）？
進：進一步做渠道品牌；如百果園、三隻鬆鼠；
退：退一步做供應商品牌（TOB）；如蜂蜜柚子茶、手機貼膜；
聯：在弱勢品類中找到強勢品類，把其他弱勢品類做為(wei) 關(guan) 聯產(chan) 品來做；
創：創新品類；如夜光拖鞋。
寫(xie) 馮(feng) 老師的課堂筆記是比較難的，因為(wei) 馮(feng) 老師平時對他的理論，概念的態度非常嚴(yan) 謹，我們(men) 要是有個(ge) 詞錯了，他都一定會(hui) 認真糾正。他講課的時候，都是平鋪直敘的，聲音，語調從(cong) 來沒什麽(me) 大的波動，他喜歡用冷靜的態度、理性的思考、嚴(yan) 謹的學術語言來跟大家分享和對話，有時候上課都會(hui) 覺得太費腦。他是一位堅定的科學主義(yi) 者，不信奉偽(wei) 科學，倡導和真正拿到成果且掌握因果關(guan) 係的學習(xi) ，因此也被稱為(wei) 投資界少見的極致理性派。
這麽(me) 個(ge) 理性派投資人，一樣虧(kui) 過很多錢。因此，那些在創業(ye) 中不科學、拍腦袋、憑經驗，帶來的代價(jia) 讓他記憶深刻，於(yu) 是，他把用真金白銀換來的經驗歸納總結，形成自我體(ti) 係，並成書(shu) 《升級定位》，被稱為(wei) “最懂定位的投資人”。
他還是一位斯文、嚴(yan) 謹，甚者還有點社恐的伟徳综合体育導師，不但會(hui) 寫(xie) 詩還會(hui) 樂(le) 器演奏，既創過業(ye) 還做過谘詢，既通經濟學還涉略懂力學研究，從(cong) 2013年起就在伟徳综合体育營講課，賦能創業(ye) 者，也是伟徳综合体育實驗室的第一批開創導師，至今在伟徳综合体育執教11年。伟徳综合体育同學都極其尊敬他，形容他都是謙謙君子，稱他為(wei) 寶藏老師。戰略思維、科學創業(ye) 、長期主義(yi) 、品牌意識、認知聚焦、有效定位、追求效率、外部思維，這些關(guan) 鍵詞是馮(feng) 老師不厭其煩反反複複提醒創業(ye) 者的，他的發心隻有一個(ge) ，那就是讓創業(ye) 者在創業(ye) 這條路上“少走彎路、不踩大坑”。
馮(feng) 衛東(dong) 老師是專(zhuan) 注消費品投資——天圖資本的操盤人，有著20多年的投資經驗，管理200多億(yi) 的基金規模，並投出了200+企業(ye) ，其中成功上市達16家之上。特別真心的為(wei) 馮(feng) 老師插播一個(ge) 廣告，11月15——17日馮(feng) 老師將攜天圖投後企業(ye) “八馬茶業(ye) ”執行董事何磊，一起帶著創業(ye) 者走進羅浮山；同時，馮(feng) 衛東(dong) 品牌創業(ye) 伟徳综合体育實驗定16期已經招募過半，歡迎消費賽道裏想做品牌的創業(ye) 者報名參加，感受一下兼具係統性和工具清單化的升級定位理論，早日助力你的品牌成為(wei) 品類第一。
by 創業(ye) 伟徳综合体育羅浛予 王曉麗(li)
【2024伟徳综合体育年終精選大課】
12月6日——8日，伟徳综合体育明星導師年度齊聚上海——牛文文、衛哲、江南春、馮(feng) 衛東(dong) 、劉潤、吳世春將會(hui) 給大家帶來精彩內(nei) 容分享，包括：創始人IP、跨境出海、增長模式、品牌定位、戰略規劃、並購大潮。
一起複盤2024，搶跑2025。
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11月15日-11月17日，馮(feng) 衛東(dong) 親(qin) 自帶隊
和伟徳综合体育同學們(men) 一起走進廣東(dong) 羅浮山
與(yu) 大家一起暢聊：
如何搞定品牌、搞定融資、搞定現金流！
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