來源：新零售商業(ye) 評論（ID：xinlingshou1001），作者：吳邵格
在整活的路上一去不複返。
如果要從(cong) 全國茶飲品牌裏評出“顯眼包”，一定少不了蜜雪冰城的名字。
就在近兩(liang) 個(ge) 月，不僅(jin) 在學校、夜市等地支起小攤，去成都青白江基地建“雪王城堡”，蜜雪冰城還搭夥(huo) 郵政玩起聯名飲品店，官宣雪王動畫片。最新消息顯示，蜜雪冰城或將推出易拉罐裝的雪王霸汽汽水……整活量可謂豐(feng) 富。
回想起來，這家品牌從(cong) 1997年的一家刨冰冷飲鋪子起家，創始人張紅超早年養(yang) 過鵪鶉、賣過糖葫蘆、開過餐館，從(cong) 2元冰淇淋、4元檸檬水走紅後，堅持平價(jia) 冷飲路線。本以為(wei) ，蜜雪冰城會(hui) 沿著這條路線，從(cong) 農(nong) 村深入城市，冷不丁地發現，如今的雪王已經將觸角伸向各種板塊。
比如，近期有消息稱，蜜雪冰城已在申請有關(guan) 炸串品牌“卡茲(zi) 卡”的商業(ye) 標簽。這讓零售君不禁好奇，在茶飲賽道混得風生水起的蜜雪冰城，為(wei) 何如今頻頻跨界？進軍(jun) 炸串市場又能有幾分勝算？
01 雪王的炸串，香嗎？
香，確實香！
官方菜單顯示，一份大雞排9塊9，花10元能買(mai) 40串鴨腸小串，價(jia) 格帶最低是3元，最高不超過14元，確實劃算。
卡茲(zi) 卡炸串價(jia) 目表，圖源卡茲(zi) 卡餐飲微信公眾(zhong) 號
產(chan) 品種類上，從(cong) 鴨腸小串、澱粉腸到雞排，16種SKU，雖比不上蜜雪茶飲菜單30多種那麽(me) 豐(feng) 富，但也不少。
對此，有網友調侃：“蜜雪冰城在正新雞排旁邊待了那麽(me) 久，不是沒有原因的。”
做炸串，並非蜜雪冰城拍腦袋的決(jue) 定。2021年，全國首家雪王城堡體(ti) 驗店在鄭州開業(ye) ，店內(nei) 設有茶飲、咖啡烘焙、炸串、冰淇淋、冰淇淋DIY、雪王魔法鋪6個(ge) 專(zhuan) 區，就已測試過炸串產(chan) 品。
蜜雪冰城官方表示，今年年初，北京通州萬(wan) 達店、三裏屯SOHO店以“雪王炸貨鋪”的名字開始營業(ye) 。
在北京上班的雨仔（化名）一早就知道雪王炸串進京的消息，在小紅書(shu) 上也陸續刷到相關(guan) 體(ti) 驗帖，基本都是好評。“蜜雪炸貨鋪開的位置相對偏僻，客流倒是蠻多。路過那片區域，繞道也會(hui) 想去嚐試一下，性價(jia) 比太高了。”
零售君了解到，目前蜜雪冰城僅(jin) 對鄭州、洛陽、唐山、北京、常州、長沙等15座城市開放了大店改造。
蜜雪冰城炸串店，圖源小紅書(shu) @付付貼貼
一麵歡呼，一麵好奇，本就在茶飲市場上一騎絕塵的蜜雪冰城為(wei) 何要開炸串店？
數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有門店數達到22276家，不僅(jin) 門店數量位於(yu) 國內(nei) 現製茶飲行業(ye) 第一，甚至將門店開到了諸如泰山、西藏、漠河等其他茶飲品牌還沒到達的地方。
另據信息顯示，蜜雪冰城在國內(nei) 31個(ge) 省份的覆蓋率，與(yu) 肯德基（在全球80多個(ge) 國家擁有2.4萬(wan) 餘(yu) 門店）達到同樣數量級。但國內(nei) 消費者規模有限，且對於(yu) 茶飲的口味偏好也逐漸多元化，蜜雪冰城市場增長空間必將逐漸放緩。
另一方麵，國內(nei) 現製茶飲市場“卷生卷死”的現狀仍在繼續。據IT桔子數據顯示，截至2022年6月，我國現製茶飲門店數量超過37.8萬(wan) ，不僅(jin) 如此，緣起咖啡賽道的9塊9價(jia) 格戰也燒到了奶茶品牌，麵對用料更好、口味選擇更為(wei) 豐(feng) 富的其他茶飲產(chan) 品，必然給蜜雪冰城帶來一定衝(chong) 擊。
去年9月，蜜雪冰城發布的招股書(shu) 顯示，2022年1~3月門店數減少176家，占當期增加數量約為(wei) 10%，占比遠高於(yu) 2020~2021年，門店增速明顯放緩。
與(yu) 此同時，蜜雪冰城也需要考慮如何提高客單價(jia) 和消費者購買(mai) 頻次。
“有了炸串，這下吃喝不愁了。”部分消費者表達出他們(men) 的歡喜。炸串和奶茶屬於(yu) 副食，使用場景相似，客群畫像相似，兩(liang) 相疊加有利於(yu) 促進業(ye) 績增長。
從(cong) 成本角度考慮，炸串容易做到規模化、標準化，配合冷鏈運輸與(yu) 奶茶本身的供應鏈重合度並不低。
此外，長沙臭豆腐品牌黑色經典創始人曾提到，大眾(zhong) 對辣味、甜味具有成癮性，油炸食品也不例外。油炸食品基本含有高糖、高鹽，容易對大眾(zhong) 味覺形成刺激。
好比火了幾個(ge) 月的淄博燒烤，同樣是熱食串串，同樣是“熟食+蘸料”的組合，沒有特別的地域口味限製，因而能夠吸引一大波消費者。
02 資本的炸串，沒有護城河
單從(cong) 品類表現來看，炸串以其口味大眾(zhong) 化、高標準化、前端工作簡單化的特性而具有不錯的發展空間。前瞻產(chan) 業(ye) 研究院數據顯示，2019年炸串品類訂單量增速超過146%，2021年有接近1萬(wan) 家炸串企業(ye) 成立，在小吃品類中增速迅猛。
2021年左右，誇父炸串和喜姐炸串等品牌紛紛獲得融資，資本熱錢不斷湧入。喜姐炸串創始人王寬回憶當時市場火熱的場景時提到，2019年5月第一家喜姐炸串開業(ye) ，同年10月份就有資本找上門來，兩(liang) 年內(nei) 接觸了超過150位風險投資人。
“炸串消費場景多樣，可在家、在店、在途食用。同時，炸串屬於(yu) 周活產(chan) 品，價(jia) 格並不敏感，再加上炸串行業(ye) 通常是夫妻老婆店遍地，缺少標準化，市場空間大。”專(zhuan) 注消費行業(ye) 的嘉禦資本創始人衛哲也曾給出自己判斷，他認為(wei) ，正規軍(jun) 入場清理掉傳(chuan) 統零散小店是必然。
圖源喜姐炸串官方微博
隻不過，在零售君看來，相比於(yu) 現製茶飲品牌對於(yu) 奶茶小攤在產(chan) 品口感、性價(jia) 比上的充分取代，炸串連鎖品牌有其不可避免的短板。
比如，現製奶茶的主要原料是茶葉、果醬、小料、奶、粉質衝(chong) 劑等，相較於(yu) 炸串所需的肉類、蔬菜，存放時間更長，且更易根據不同比例調配出創新口味。
炸串品牌的短板在於(yu) ：各家產(chan) 品同質化嚴(yan) 重。
以目前的頭部品牌喜姐炸串和誇父炸串為(wei) 例，喜姐和誇父的肉類重合度至少超過60%，喜姐的素菜串僅(jin) 有玉米粒、杏鮑菇、香菇3種，誇父的素菜串則是在此基礎上增加了7種。
圖源誇父炸串官方微博
為(wei) 了加強差異化，喜姐上線炸雞柳、土豆、臭豆腐等碗裝小吃；誇父則上線包括炸串拌餅、拌飯、布袋饃等主食，試圖減少炸物種類有限的困境。
如果為(wei) 了解饞，不算豐(feng) 富的炸串種類也能接受，而高昂的價(jia) 格卻很難讓人接受，比如，誇父炸串一根肉腸15元，一根魷魚12元，部分產(chan) 品的定價(jia) 完全是景區的價(jia) 格。
產(chan) 品上大差不差，價(jia) 格卻愈發昂貴，也難怪網上冒出消費者不願再消費的聲音，資本市場對於(yu) 炸串的熱度也逐漸下降。
圖源黑貓平台
另一邊，部分炸串品牌自身仍執著於(yu) 規模化擴張，加盟門店狂奔之下，有關(guan) 門店食品安全、加盟管理等各種問題頻出。搜索黑貓平台近一個(ge) 月內(nei) 有關(guan) 炸串品牌的消費者投訴，食材變質、不新鮮，吃出蟲子，虛假宣傳(chuan) 的負麵信息比比皆是。
也有加盟商爆料，部分炸串品牌不僅(jin) 缺少門店區域保護，又因為(wei) 擴張速度過快導致供應鏈無法支撐門店擴張速度，品控也差，繳納了幾十萬(wan) 元加盟費入局卻落得虧(kui) 損的下場。
相較之下，蜜雪冰城的炸串能否進入一二線城市的商場仍不得而知，但顯然在對於(yu) 價(jia) 格更為(wei) 敏感的下沉市場，雪王的炸串是更好的吃串選擇。
再者，“奶茶+烤串”的形式也不是沒有被驗證過。
參考國內(nei) 首個(ge) 采用“奶茶+炸雞”形式的現製茶飲品牌“新時沏”的數據，通過“炸雞+”改造助力相關(guan) 測試門店，業(ye) 績最高增幅達到500%，最低增幅也有35%。
03 雪王欲當全能王？
不僅(jin) 是炸串，近些年餐飲小吃攤品牌化步伐加快，出現了一批以臭豆腐、煎餅果子、肉夾饃等小吃為(wei) 主的品牌。比如，煎餅果子的黃太吉、熱鹵的盛香亭、肉夾饃的超級肉夾饃和新西少，等等。
雖說品類並不相同，但這些品牌有著同樣的特點：其一，聚焦某一品類，產(chan) 品矩陣單一；其二，多以互聯網思維運營，重包裝設計，走網紅化道路；其三，以加盟的形式拓展市場，產(chan) 品價(jia) 格帶明顯高於(yu) 傳(chuan) 統街邊小吃。
幾乎無一例外的，以高端化、品牌化思維再造小吃攤美食，起初確實能引起一陣風潮，後續大多不再火熱，或難以持續。
就拿賣煎餅果子的黃太吉來說，亮黃色的門頭讓人眼前一亮，給煎餅果子裏裹上黑椒牛排、鱈魚餅也確實有創新。但長期靠營銷事件製造熱度，不管口感如何，定價(jia) 30元的煎餅套餐，最後還是引起大眾(zhong) 的厭煩。據悉，後期黃太吉門店在大眾(zhong) 點評上3星以下的差評占到60%。
究其原因，還是跟消費者對街邊小吃的心智定位相關(guan) ，街邊小吃並非主食且平替眾(zhong) 多，若是要做到持續複購，關(guan) 鍵還是在口味和性價(jia) 比。
在零售君看來，蜜雪冰城炸串與(yu) 市場上絕大多數炸串品牌無異，產(chan) 品同質化嚴(yan) 重，加盟商製作及服務水平參差不齊也是潛在的問題。但基於(yu) 蜜雪在供應鏈規模上的優(you) 勢，隻要保持基本品控和出品水準，還是大有可為(wei) 的。
畢竟開在蜜雪冰城旁邊的正新雞排部分門店產(chan) 品漲價(jia) 幅度超過50%。用廣大網友的話說，“雪王已經那麽(me) 便宜了，有些不足還是可以原諒”。
這時候還有網友跳出來說，蜜雪冰城既然開了炸串店，後麵也把煎餅店、肉夾饃店這些開出來，做出雪王小吃一條街。
蜜雪冰城在鄭州國貿開的首家雪王城堡體(ti) 驗店，6大專(zhuan) 區中，咖啡、炸串、冰淇淋分別衍生出相應新品牌“幸運咖”“卡茲(zi) 卡”和“極拉圖”，或許，距離雪王小吃一條街的出現真的不遠了……
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