來源：鋅財經（ID：xincaijing） 作者：陳妍
開年上來，9塊9一杯的“打工人續命水”，不一定能買(mai) 了。
打開瑞幸小程序發現，9塊9的咖啡券，大幅度縮水了。現在想點個(ge) 褚橙拿鐵等新品，沒個(ge) 14塊、16塊根本買(mai) 不到。原本“9.9元喝一杯”的活動，隻能點指定的幾款咖啡，其中大部分還是像美式、拿鐵這樣的基本款。
比每天喝咖啡還苦的是，咖啡漲價(jia) 了。
對於(yu) 這件事，瑞幸咖啡回應的是，企業(ye) 優(you) 惠活動調整是正常經營行為(wei) 。“9.9活動”持續開展中，活動範圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定範圍的調整。也就是親(qin) 口承認了這件事。
這背後，大概是瑞幸過去一年，過得也不太容易。
2月23日晚，瑞幸剛發了2023年Q4季度財報，跟上個(ge) 季度比，淨利潤下降了70%。與(yu) 庫迪激烈的價(jia) 格戰下，瑞幸雖險勝，但也陷入“傷(shang) 敵一千，自損八百”的境地。
眼下對手已經構不成威脅，瑞幸提前收手，也是在為(wei) 自己鋪後路。
9塊9的低價(jia) 遊戲，瑞幸玩累了
歸根結底，打價(jia) 格戰這件事，太耽誤賺錢了。
從(cong) 最新財報上看，瑞幸2023年Q4季度營收為(wei) 70.65億(yi) 元，比上個(ge) 季度的72億(yi) 元，下降了2%。營收上大差不差，但Q4的成本與(yu) 費用卻高達68.52億(yi) 元，比Q3季度多花了6.14億(yi) 元。值得一提的是，瑞幸Q4季度的銷售與(yu) 市場費用為(wei) 4億(yi) 元，比Q3季度的3.84億(yi) 元，還要再高出一些。
反映到淨利潤上，瑞幸Q4淨利潤隻有2.96億(yi) 元，而上一季度有9.88億(yi) 元。
對於(yu) 瑞幸來說，價(jia) 格戰就是把雙刃劍，門店的客流量多了，但也影響了利潤率。一杯咖啡賣9塊9，雖說不至於(yu) 虧(kui) 本，卻讓行業(ye) 利潤變得微薄。
咖啡的主要成本就兩(liang) 塊，咖啡豆和奶。一般大杯的美式，需要用到兩(liang) 個(ge) shot，差不多就是17-20克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均價(jia) ，每千克50-150元來算，這一杯的成本也就1-3塊錢左右。做一杯拿鐵，得加鮮奶，一升差不多10塊錢，每杯要多個(ge) 2-3塊錢。因此奶咖類的成本大概不到6元。
在這個(ge) 基礎上，還要考慮到運營、管理、終端空間等費用，加盟商也想多分一點蛋糕，那麽(me) 9塊9的定價(jia) 下，瑞幸自己能賺到的利潤相當有限。尤其是在冬季這樣的現製咖啡銷售淡季，怎麽(me) 平衡好杯量和價(jia) 格之間的關(guan) 係，成了瑞幸麵對的一大挑戰。
市場對於(yu) 瑞幸的預判也不夠樂(le) 觀，近幾個(ge) 月來，瑞幸的股價(jia) 一直呈下降趨勢，截至2月23日收盤，報每股23.76美元。瑞幸市值較去年10月11日103.3億(yi) 美元的高點，縮水了三成以上。
雪球截圖
一定程度上來說，為(wei) 了讓股東(dong) 們(men) 放心，瑞幸必須重新表現出強大的吸金盈利能力，那麽(me) 悄悄縮水促銷活動，變相提高咖啡售價(jia) ，也挺正常的。畢竟在和庫迪正式“開打”之前，去年二季度，瑞幸曾創造過淨收入和營業(ye) 利潤的曆史新高，分別達到62.01億(yi) 元和11.73億(yi) 元。
瑞幸下一步的打算，大概是握緊手中的利潤。
打了不到一年，庫迪就落敗了
要知道，瑞幸卷入這場價(jia) 格戰，最直接的導火索就是庫迪。
當初陸正耀被掃地出門後，瑞幸逐漸擺脫困境，走上了發展正軌。誰曾想，2022年底，陸正耀殺了個(ge) 回馬槍，創立了庫迪咖啡，還將槍口對準了“嫡子”瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎麽(me) 跑起來的，想要用製造瑞幸的方法，打敗瑞幸。
所以可以看到，庫迪一邊瘋狂開店，成立一年門店數超過6000家，擴張速度達到瑞幸當年的3倍；另一邊低價(jia) 營銷遊戲玩上癮，2023年2月，開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70多款飲品都賣9.9元。
接下來幾個(ge) 月，庫迪把9塊9降到了8塊8，甚至是7塊7。
庫迪猛烈進攻之下，瑞幸沒法坐以待斃了。去年5月，瑞幸來了一波試水，借著周年慶的名頭，也推出了9.9元喝一杯的活動。優(you) 惠券發的位置也很有講究，專(zhuan) 門找附近開庫迪的瑞幸門店發放，開啟一場樸實無華的商戰。
等到6月，瑞幸順勢推出了萬(wan) 店同慶活動，把優(you) 惠券的發放擴大到全國所有門店。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還說了，這一優(you) 惠活動將常態化進行下去，至少持續兩(liang) 年。
當時瑞幸能做到這個(ge) 程度，本質上還是，咖啡賽道的競爭(zheng) 壁壘太低了。陸正耀“低價(jia) 策略+瘋狂開店”的戰術，萬(wan) 一大力出奇跡，就能快速分割掉瑞幸的市場份額。
隻是沒想到，庫迪太不經打了。
今年春節，庫迪聯營商們(men) 都沒過上好年。不少聯營商在網上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據報道，有聯營商表示，提現的錢沒法覆蓋進貨價(jia) ，“為(wei) 了過年囤貨，年前半個(ge) 多月沒有提現，但訂的1.6萬(wan) 的貨賣完了，卻才提了5000塊錢，再訂貨又要出6000”。
這也加速了聯營商們(men) 跑路的進程。有庫迪內(nei) 部人員向媒體(ti) 透露，今年2月份的閉店潮預期已經比較強烈了。根據極海監測數據，近90天庫迪閉店數量達800家，在營門店數量跌破6000家。
小紅書(shu) 截圖
回過頭來看，庫迪2023年上半年開店速度，快到失去控製了。庫迪拿著供應商的血汗錢，光想著燒錢做營銷，做不到精細化運營，連基本的品控、供應做不好。聯營商們(men) 賺不到錢，又會(hui) 反噬品牌，加速庫迪的潰敗。
敵人沒了，瑞幸也就沒必要積極跟進了。
低價(jia) 戰收尾，競爭(zheng) 來到下半場
瑞幸和庫迪蒙眼狂奔的2023年，其實還帶來了一係列的連鎖反應。
兩(liang) 位咖啡大哥打得熱火朝天，彼此搶奪市場，殃及了中腰部品牌、獨立咖啡館這些池魚。那些開在瑞幸、庫迪邊上的小咖啡館，受到價(jia) 格戰的波及，一天到晚被連鎖咖啡店“截胡”。許多門店吃不上飯，關(guan) 停、倒閉，發生在彈指一瞬間。
今年春節前，國內(nei) 精品咖啡代表之一Seesaw，在全國多個(ge) 城市大麵積閉店，武漢的4家門店甚至全都關(guan) 了。有媒體(ti) 統計，近4個(ge) 月裏，Seesaw關(guan) 閉了近40家門店。這不是個(ge) 例，根據窄門餐眼數據，從(cong) 今年1月1日至10月13日，咖啡賽道有近3.5萬(wan) 家門店閉店。
可以看到，9塊9價(jia) 格戰，加劇了整個(ge) 咖啡市場的洗牌。
眼下，瑞幸和庫迪之間火藥味的逐漸消散，也讓咖啡賽道的競爭(zheng) ，回到一個(ge) 相對平穩的狀態。與(yu) 此同時，當消費者接受了幾年市場教育，變得越來越理性的時候，產(chan) 品的品質口感，就會(hui) 被放到更重要的位置。
前段時間，瑞幸和茅台又聯名推出了“龍年醬香巧克力”，卻沒有再創“醬香拿鐵”一杯難求的銷量神話。一來是消費者的新鮮感，跟第一次比，已經有所減弱。更重要的是，不少消費者反饋，醬香巧克力口感過於(yu) 甜膩，嚐過一次後，就不願再買(mai) 。
競爭(zheng) 來到下半場，產(chan) 品本身站到了C位，成了咖啡品牌比拚的重點。產(chan) 品之下，供應鏈的持續完善，也是相當重要的一環。
2024咖啡賽道，誰主沉浮，尚待揭曉。
匿名用戶
