來源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：金璵璠 編輯：魏佳
2024年，茶飲市場要變天了。
過去兩(liang) 個(ge) 月，茶飲大小巨頭們(men) 就像上了發條一樣，一個(ge) 接一個(ge) 地衝(chong) 刺IPO。
2月23日，茶百道再次向港交所遞交招股書(shu) ，此前（2023年8月）遞交的版本已於(yu) 2月中旬失效；2月14日，滬上阿姨遞表港交所；1月2日，蜜雪冰城、古茗同一天向港股遞交上市申請。
根據各家招股書(shu) ，奶茶界老大蜜雪冰城有3.6萬(wan) 家門店（截至2023年9月底），其中中國市場3.2萬(wan) 家；第二名到第四名依次是古茗、茶百道、滬上阿姨，它們(men) 的門店數差距不大，分別是9001（截至2023年12月底）、7927（截至2023年12月底）、7297（截至2023年9月底）。
這四大茶飲企業(ye) 共有6萬(wan) 多家奶茶店，一年累計創收292億(yi) 元。這是什麽(me) 概念？
有數據顯示，奶茶行業(ye) 注冊(ce) 群體(ti) 有30多萬(wan) 家，其中品牌性茶飲約有20萬(wan) 家，這四個(ge) 品牌占了約三分之一。如今它們(men) 集體(ti) 走到港交所門前，盯上的是除了品牌性茶飲之外，剩下的10萬(wan) 家存量。
誰能脫穎而出，誰就能搶到下一輪擴張紅利，吸引更多消費者、投資者，給加盟商一個(ge) 交代，讓背後資本實現收益的最大化。
關(guan) 注新茶飲賽道的投資人方超對「定焦」分析，如果破局的是蜜雪冰城，後三名會(hui) 被落得更遠，如果是後三名選手中的一個(ge) ，那它就會(hui) 晉升為(wei) 第二梯隊，有了追趕蜜雪冰城的資本，剩下的就自動歸為(wei) 第三梯隊。
誰門店最多，已經一目了然，除此之外，誰最賺錢，又靠什麽(me) 賺錢？誰的地盤最廣，哪些地區競爭(zheng) 最激烈？為(wei) 什麽(me) 是這四個(ge) 奶茶品牌跑出來，它們(men) 的殺手鐧是什麽(me) ？這些答案一樣會(hui) 左右茶飲四巨頭的上市競速賽，更會(hui) 影響行業(ye) 走向。本文試圖回答這些問題。
拚賺錢：蜜雪賺得最多，茶百道賺得最快
常喝奶茶的人，對蜜雪、古茗、茶百道、滬上阿姨這四個(ge) 品牌都不陌生，畢竟它們(men) 的地盤之大，已經超出了很多人的想象。
做個(ge) 對比，奈雪是茶飲第一股，可是論門店規模，截至2023年6月隻有1194家店的奈雪，在它們(men) 麵前根本排不上號。四家中體(ti) 量最小的滬上阿姨，門店數是奈雪的7倍，蜜雪冰城更誇張，門店數量相當於(yu) 36個(ge) 奈雪。
更超出很多人想象的是，這四家公司一個(ge) 個(ge) 年收入幾十億(yi) 甚至上百億(yi) 。而且它們(men) 賺的不是消費者的錢，它們(men) 的打法，和以直營為(wei) 主的喜茶、奈雪完全不同。
雖然茶飲四巨頭龐大的銷售網絡是靠加盟店搭建起來的，幾千家、幾萬(wan) 家店幾乎全是加盟門店，隻有零星幾家直營店，但它們(men) 賺錢也不主要靠加盟費。
蜜雪冰城和茶百道，分別隻有2%、4%的收入來自加盟費和相關(guan) 服務費。古茗和滬上阿姨的加盟費占比稍高，分別達到20%、16%，但同樣也不是大頭。
那麽(me) ，茶飲四巨頭到底靠什麽(me) 賺錢？
翻看招股書(shu) 會(hui) 發現，它們(men) 是靠賣原材料賺錢，也就是向加盟商銷售食材（比如糖、奶、茶、咖等）、包裝。
2023年前9個(ge) 月，蜜雪冰城僅(jin) 向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就取得了145億(yi) 元收入，占總營收的比例是94%。古茗和滬上阿姨，都有四分之三的收入來自這一項，分別是42億(yi) 元、19億(yi) 元。
2023年全年，茶百道靠這一項，從(cong) 加盟商身上獲得52億(yi) 元收入，占比91%。
再看看茶飲巨頭們(men) 鋪開的幾千家、幾萬(wan) 家加盟店，不難推導出它們(men) 的賺錢邏輯：先通過加盟開店，但收加盟費不是主要目的，而是通過向加盟商銷售奶茶原材料、配料、包裝來盈利。
也就是說，蜜雪冰城們(men) 通過原材料的進貨價(jia) 和賣給加盟商的差價(jia) 獲得利潤，這可比企業(ye) 自己辛辛苦苦賣奶茶，掙得更多。
要知道，目前茶飲行業(ye) 唯一上市的奈雪，2022年還虧(kui) 損5億(yi) 元，2023年上半年才扭虧(kui) 為(wei) 盈，小賺了0.7億(yi) 元。
而招股書(shu) 顯示，不到三年時間（2021年、2022年、2023年前9個(ge) 月），蜜雪冰城累計盈利超過64億(yi) 元；同期，古茗、茶百道、滬上阿姨分別累計盈利14億(yi) 元、30億(yi) 元、6億(yi) 元。
茶飲四巨頭中，要論誰最賺錢，按體(ti) 量一定是蜜雪冰城，它三年賺的比其他三家加起來的都多。不過，看賺錢效率，茶百道更勝一籌。在與(yu) 古茗、滬上阿姨的競爭(zheng) 中，它更早邁入10億(yi) 利潤的門檻，根據2023年的最新數據，茶飲四巨頭的淨利潤率都在10%以上，其中茶百道最高，超過20%。
劃地盤：蜜雪難攻北上廣，古茗、茶百道南北不均
茶飲行業(ye) 形成“一大三小”的競爭(zheng) 格局背後，每家都有各自的地盤。
蜜雪冰城的門店數比其他三家所有門店加起來的總和還要多，市占率達到11.2%。不過，在四巨頭中地盤最廣的它，卻是低線與(yu) 高線城市發展最不均衡的一個(ge) 。
蜜雪冰城有近六成門店開在三線及以下城市，其中四線城市最多；在一線城市，它的開店比例最低，占比不到5%。
研究過蜜雪冰城加盟策略的從(cong) 業(ye) 者陳最對「定焦」分析，蜜雪冰城的強勢地盤是中低線城市，大量新一線城市、一線城市是2022年以後才重點開拓的。
任何事物都有兩(liang) 麵性，平均6元的價(jia) 格帶，讓蜜雪冰城在廣闊的下沉市場滲透力很強，但微薄的利潤又讓它很難紮根高線市場。
另外三家的產(chan) 品定位介於(yu) 蜜雪冰城和奈雪之間，一杯奶茶賣10元-20元，都屬於(yu) 中端品牌。不過仔細對比，三家在低線和高線城市的布局，也存在差別。
滬上阿姨相對下沉一些，有一半的門店在三線及以下城市，一線城市門店占比不到8%。緊接著是古茗，它主攻二線及以下城市，有八成門店開在這個(ge) 市場。茶百道在高線城市的門店占比較高，它把最多的店（占比27%）開在新一線城市，在四巨頭中，一線城市門店占比（11%）也是最高的。
低線與(yu) 高線城市的布局，是連鎖茶飲品牌擴張策略的一個(ge) 側(ce) 麵。除此之外，茶飲四巨頭的區域布局，也能看出各自的擴張路線和地盤劃分。
蜜雪冰城創辦於(yu) 1997年的河南鄭州，它最早的大本營是河南。目前，它不但門店最多，地盤也最廣，在絕大多數省份的門店數量都是第一。此外，陳最告訴「定焦」，蜜雪冰城在此前不占優(you) 勢的江蘇、山東(dong) 、廣東(dong) 等沿海省市，新開的門店也在明顯增多。
當然，也有蜜雪冰城沒有拿到第一的區域，比如浙江、福建、湖南。這些區域是其他小巨頭的地盤。
古茗起家於(yu) 2010年的浙江台州，它前期的策略是紮根浙江大本營，後期才進入臨(lin) 近的省份。目前，浙江、福建、江西是它最強勢的地盤。
在茶飲四巨頭裏，古茗是最謹慎的一個(ge) ，它的門店數量在全國排名第二，但還有19個(ge) 省份沒有開店，而數量相當的茶百道已經開到國內(nei) 所有省份。
古茗還是南北發展最不均衡的一個(ge) ，它的門店基本開在南方，且主要盤踞在華東(dong) 地區。華東(dong) 之外，它還在廣東(dong) 、湖南、湖北等地占了一定地盤。
一位接近古茗的加盟商對「定焦」透露，古茗有擴展安徽北部市場的計劃，為(wei) 下一步的擴張做打算。或許，位於(yu) 中部的安徽會(hui) 成為(wei) 古茗未來北上的“橋頭堡”。
2008年創辦於(yu) 成都的茶百道，地盤比古茗更大，但整體(ti) 布局也是“重南輕北”。不過，它比古茗稍好的地方在於(yu) ，在北方的河南、山東(dong) 、北京、遼寧等地已有所布局。
茶百道最核心的地盤是四川，發展後期，重點進軍(jun) 廣東(dong) 、浙江、江蘇，目前這四個(ge) 區域是它的強勢地盤。
在搶地盤上，起步於(yu) 2013年上海的滬上阿姨，步子邁得更大。
前期，它和古茗作為(wei) “鄰居”，在華東(dong) 、華南區域的競爭(zheng) 異常激烈。古茗在浙江、福建、江西紮根，不斷加密門店網絡，滬上阿姨則在廣東(dong) 、安徽強勢開店。
隨後，競爭(zheng) 不過的滬上阿姨選擇“北上”，走差異化擴店策略，到茶飲競爭(zheng) 沒那麽(me) 激烈的地方去開店。近幾年，滬上阿姨尤其注重在中部和北方開店。
目前，山東(dong) 、安徽、廣東(dong) ，是滬上阿姨最強勢的地盤。它也在招股書(shu) 中強調，自己是中國北方中價(jia) 茶飲品牌的第一名。不過，因為(wei) 在不同地區的店鋪密度不夠均勻，導致滬上阿姨的競爭(zheng) 力沒那麽(me) 強。
總結來看，除了蜜雪冰城，另外三家城市分布雖有差異，但因為(wei) 產(chan) 品定位接近，在部分區域已經出現貼身肉搏的局麵。
而華南、華東(dong) ，是它們(men) 廝殺最激烈的區域，廣東(dong) 、浙江更是必爭(zheng) 之地。這兩(liang) 個(ge) 區域不但奶茶消費需求最強，奶茶門店最密集，就連資金實力雄厚、有經營經驗的加盟商也是更多的。
比擴張：蜜雪、古茗更像，茶百道、滬上更重外賣
前文提到，賣奶茶不如賣原料，用規模賺錢，是這門生意的本質，隻有源源不斷的拉加盟商為(wei) 自己跑市場、賣原料，這套商業(ye) 模式才能維持下去。為(wei) 了快速擴張，四家都有可圈可點的地方，但策略也不完全相同。
陳最對「定焦」分析，蜜雪冰城之所以成為(wei) “開店王”，有幾招殺手鐧。
蜜雪冰城是在成立十三年後，從(cong) 2010年開始靠加盟模式擴張，時間上比其他品牌早了三到五年。
早期占了先機的蜜雪冰城，還抓住了疫情期間這個(ge) 窗口期。2020年，很多商鋪空出，蜜雪冰城借機瘋狂擴張，成為(wei) 中國市場上第一個(ge) 開出超1萬(wan) 家門店的奶茶品牌。
當然，這些策略奏效的前提是，開店能賺錢。從(cong) 源頭上講，蜜雪冰城找到了一個(ge) 很聰明的定位：10元以下的價(jia) 格帶，讓它的競爭(zheng) 對手並不多，如果有，也主要是競爭(zheng) 力沒那麽(me) 強的CoCo、一點點等；同時，也因為(wei) 價(jia) 格帶夠低，讓它的店鋪在疫情期間的銷售情況受影響不大。
對於(yu) 潛在加盟商來說，加盟哪個(ge) 品牌，前期費用是必須要考慮的因素。蜜雪冰城的加盟門檻是最低的。1萬(wan) 元左右/年的加盟費，37萬(wan) 元左右的開店成本，都比同行更便宜。相比之下，另外三個(ge) 奶茶品牌，開一家店的前期費用約為(wei) 50萬(wan) ，在行業(ye) 中屬於(yu) 平均水平。
作為(wei) 奶茶界的第二名，古茗除了占了老家是浙江的地利優(you) 勢外，還占得了一部分先機。它成立的時間雖然不算早，但更快選擇了加盟模式，和蜜雪冰城、茶百道相比，少了試錯成本。
在奶茶加盟商口中，古茗有小蜜雪之稱，兩(liang) 個(ge) 品牌的開店策略有一些共同點，最典型的是，鼓勵加盟商開多家店。
兩(liang) 家的老加盟商都有優(you) 先加盟權，如果老加盟商不開，才會(hui) 引導新加盟商開店。同時，它們(men) 針對老加盟商都有開店優(you) 惠，例如，古茗的加盟商開第二家店時不再收取加盟費，隻交一次性的項目費和保證金。很多加盟商衝(chong) 著優(you) 惠開了不少店。
雖然不少消費者覺得，古茗和茶百道傻傻分不清楚，但從(cong) 擴張策略來看，兩(liang) 家有很多不同點。最大的差異在於(yu) ，古茗更注重區域深耕，茶百道則是全麵鋪開的策略。
這也直接影響了兩(liang) 家針對加盟商的策略。不同於(yu) 古茗，茶百道更傾(qing) 向於(yu) 一對一加盟，經營多家門店的加盟商明顯更少。
兩(liang) 個(ge) 策略的利弊也很明顯。古茗在強勢區域打得更透，從(cong) 而能提高盈利率、降低閉店率。而茶百道在全國範圍的品牌知名度更高，擴張速度相對更快。
在茶飲四巨頭中，茶百道、滬上阿姨最注重外賣。尤其是疫情之後，茶百道把外賣當作關(guan) 鍵渠道，過去三年，有接近六成訂單來自外賣渠道。滬上阿姨的外賣占比也高達六成以上。
對於(yu) 加盟商來說，奶茶品牌有沒有保護距離，也是必須要考慮的。保護範圍是指，幾百米範圍之內(nei) 不允許再開店。
蜜雪冰城從(cong) 2018年開始，為(wei) 了采取密集開店策略，把原來1公裏的保護範圍，縮減到500米、200米、100米，以至於(yu) 後來在合同裏已經沒有了。這讓它的擴張速度在所有奶茶品牌中更快。
茶飲加盟商程昊向「定焦」透露，茶百道規定保護距離為(wei) 200米，滬上阿姨為(wei) 100米。“區域保護要求逐漸降低是必然趨勢，品牌越強勢，越不規定保護距離。”他補充稱。
當然，這對於(yu) 品牌自身和加盟商來說，各有優(you) 劣。加盟商更需要考慮顧客是否會(hui) 分流、店鋪能否賺錢。
結語
這兩(liang) 年，茶飲圈有個(ge) 非常有意思的現象：巨頭們(men) 都活得越來越不像自己了。
過去主攻下沉市場的蜜雪冰城，反攻一線市場；以前盤踞南方市場的古茗、茶百道、滬上阿姨，開始北上；就連原本堅持直營的高端市場代表隊喜茶、奈雪，也轉而開放加盟。
變招，是為(wei) 了適應市場，也是產(chan) 業(ye) 進入成熟階段的必然。
茶飲市場發展早期，可以各發展各的，路線涇渭分明。然而，隨著玩家們(men) 跑馬圈地，把藍海打成紅海，整個(ge) 產(chan) 業(ye) 已經非常擁擠，從(cong) 產(chan) 品、價(jia) 格、店鋪選址，處處都是貼身肉搏戰。
對於(yu) 三個(ge) 小巨頭來說，衝(chong) 刺IPO，不光是為(wei) 了搶地盤，更是為(wei) 了有資本自建供應鏈，而不是像現在一樣依賴第三方；它們(men) 追求的也不僅(jin) 僅(jin) 是繼續在下沉市場混戰，更是希望在一二線城市，甚至是海外市場，擁有更強的品牌影響力，獲得更大的成功。
對於(yu) 體(ti) 量最大的蜜雪冰城來說，上市並不難，不同於(yu) 奈雪上市時麵臨(lin) 的虧(kui) 損壓力，它不光很賺錢，還擁有豐(feng) 厚現金流，但是，如何維持後續發展，是最大的課題。極致低價(jia) 背後的成本挑戰，龐大規模下的管理挑戰，都是橫在蜜雪冰城麵前的難題。
上市是為(wei) 了融錢、搶市場，方超對「定焦」表示，2024年，茶飲四巨頭的地盤會(hui) 越來越大。但它們(men) 的目標絕不止於(yu) 此。
*應受訪者要求，文中方超、陳最、程昊為(wei) 化名。
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