來源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：郭照川
自打跟中國互免簽證後，馬來西亞(ya) 就成為(wei) 中國出海東(dong) 南亞(ya) 的新熱土。
近日，霞光社有機會(hui) 深度探訪了西馬的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。
此篇是大馬出海市場觀察的第二篇，點擊此處可查看第一篇大馬出海市場觀察：《中國支付，滲入大馬》。
在吉隆坡，現代豪華與(yu) 傳(chuan) 統保守的衝(chong) 擊感極為(wei) 明顯：戴頭巾的當地婦女結伴走進印有巨型“Prada”品牌字樣的高檔商場，商場周邊被現代化玻璃幕牆組成的高樓所包圍。而就在幾條街巷之外的小市場，是當地人聚集的擁擠市場小攤，攤位上淩亂(luan) 地擺放著15-25馬幣不等的廉價(jia) T恤衫。
在出行方麵，一直以來高度依賴摩托車出行的本地人，也在網約車的衝(chong) 擊下，慢慢接受了互聯網出行方式，不少當地人注冊(ce) 成為(wei) 網約車司機，為(wei) 大馬創造了就業(ye) 。
在餐飲方麵，大量中國新茶飲與(yu) 餐飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬，以及火鍋、燒臘等中式美食，早已進入大馬大城市年輕人的生活。進入大城市打工的年輕人，也促成了馬來西亞(ya) 外賣平台的發展，GrabFood與(yu) Foodpanda的外賣小哥穿梭在大街小巷，忙碌地配送著餐食。
新茶飲、線上打上車、互聯網外賣等新經濟，在大馬的激戰，讓人恍惚回到十年前國內(nei) 新經濟大戰的畫麵。
受華人文化影響下的馬來西亞(ya) ，大城市年輕人消費情況如何？當地的網約車與(yu) 外賣平台競爭(zheng) 局勢，與(yu) 前幾年國內(nei) 的互聯網大廠“燒錢”有何異同？如火如荼的中國新茶飲品牌出海東(dong) 南亞(ya) ，真的能適應當地人口味嗎，當地商家對此態度如何？
餐飲出海的喜與(yu) 憂
餐飲出海東(dong) 南亞(ya) ，馬來西亞(ya) 可以作為(wei) 一個(ge) 非常典型的縮影。
在馬來西亞(ya) 的線下餐飲場景中，中國出海品牌占領了一席之地。新式茶飲如貢茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、庫迪咖啡等等，還有一些非新式茶飲的傳(chuan) 統中國茶葉品牌，如大益，在吉隆坡也有線下門店。
貢茶以及霸王茶姬開在吉隆坡機場的餐飲區，櫃台內(nei) 忙碌的店員均為(wei) 馬來西亞(ya) 本地人。他們(men) 比較大的區別是，負責點餐的女性工作人員圍著頭巾，除此之外整個(ge) 新茶飲點餐和製作場景和國內(nei) 大同小異。
吉隆坡市內(nei) 茨廠街左近有兩(liang) 家相距不遠的蜜雪冰城，整體(ti) 裝飾風格也還是我們(men) 熟悉的紅白色係。店內(nei) 麵積比國內(nei) 更寬鬆，能擺下8-10張小型桌麵，但大多顧客還是選擇取餐後帶走，而非在店內(nei) 久坐。
店內(nei) 海報上顯示的經典最受歡迎的兩(liang) 款飲品，珍珠聖代和芒果冰激淩，標價(jia) 分別為(wei) 5馬幣和7馬幣，折合人民幣分別為(wei) 大約7.5元人民幣和10.5元人民幣左右。而國內(nei) 蜜雪冰城聖代冰激淩的標價(jia) 多在7元人民幣上下，相比之下差異不大。
馬來西亞(ya) 蜜雪冰城店內(nei) 最便宜的兩(liang) 款飲品也和國內(nei) 相同，分別為(wei) 蛋卷冰激淩和檸檬水，標價(jia) 分別為(wei) 1.99和2.99馬幣，折合人民幣分別約為(wei) 3元以及4.5元。
霞光社探訪途中，在當地一家蜜雪店門外，就有一家大馬本地人開的水果茶小攤，售賣果茶奶昔，售價(jia) 基本設定也在6-7馬幣左右。除去冰激淩和檸檬水這兩(liang) 款經典蜜雪“走量”低價(jia) 品類外，其他飲品相對來看與(yu) 當地本土飲品價(jia) 格差異不大。
走訪中，一位經營本土奶茶店的創始人告訴霞光社，“我們(men) 賣的飲品，和蜜雪等品牌都是完全不同的產(chan) 品。”這家店出品的奶茶口感尤其甜膩，超高的糖分添加，讓國內(nei) 消費者很難適應。
據這位本地店主介紹，本地人大多喜歡“多一點脂肪”的食物，“太過清淡”被認為(wei) 不好吃或質量不佳。中國來的奶茶品牌都喜歡宣傳(chuan) 水果、滋養(yang) 等品類，但大馬本地人更傾(qing) 向於(yu) 濃厚的奶茶顏色。“很濃厚的口味。”該店主強調稱。
另外就是價(jia) 格問題。“我們(men) 定價(jia) 大概都是單杯5-10元（馬幣），隻有多加小料可能能到10多塊。”上述店主稱。
由於(yu) 當地以家庭出行為(wei) 單位的顧客居多，能否負擔起家庭奶茶消費成為(wei) 商家重要的考慮因素：
“不能夠說平均20塊一杯，三個(ge) 孩子買(mai) 三杯就要消費到60塊（馬幣，折合人民幣90元上下），那就太貴了。”
但除去這些口味差異，馬來西亞(ya) 人的消費需求中，也有一些對中國奶茶品牌出海有利的影響因素。“大馬人對新產(chan) 品的接受度很高，出新的東(dong) 西喜歡試試不同的口味，喜歡有新鮮感的產(chan) 品。”
對於(yu) 許多本土奶茶店來說，其奶茶原料也大多靠“舶來”。早在2018年之前，這家本土奶茶店的珍珠奶茶原料例如黑糖、奶茶粉、珍珠等大多來自中國台灣，早已和這些供應商都有很深的合作關(guan) 係。
“現在大陸很多供應商也都做了很好的珍珠奶茶原料，像今年我們(men) 就可能會(hui) 進一個(ge) 很小眾(zhong) 的果凍原料產(chan) 品。”
事實上，除了出海品牌的影響外，馬來西亞(ya) 當地也受中國餐飲文化影響很大。
當你走進吉隆坡市中心最大的綜合商場的餐飲樓層，則會(hui) 被中餐館的密布而震驚，疑惑自己是不是回到了國內(nei) 。包括莆田、鼎泰豐(feng) 、蜀國印象火鍋等在內(nei) 的中國餐飲品牌店，都聚集在馬來西亞(ya) 的大型商場中。港式點心、雲(yun) 吞麵、煲湯、燒臘等粵式菜品，在此地尤其受歡迎。
在吉隆坡市中心的街頭，能看到當地保健品品牌的巨大的簡體(ti) 中文“樟芝王”廣告牌，還有“熬夜應酬補一補”的中文廣告語。顯然，這是受了華人養(yang) 生觀念的影響。
除此之外，在小巷商店裏也有極具華人養(yang) 生特色的燕窩、綠茶粉售賣。
除了華人飲食文化和中國出海新茶飲品牌，韓國式的快餐和咖啡飲品也早已滲透進馬來西亞(ya) 年輕人的生活。尤其是在大型城市，韓國便利店的開設，給馬來西亞(ya) 帶來了韓國式“血管裏流淌咖啡”的生活習(xi) 慣影響。
在街邊的韓式便利店，一杯美式咖啡的售價(jia) 為(wei) 5.9元馬幣，折合人民幣8.8元左右，低價(jia) 與(yu) 方便，成為(wei) 許多大馬年輕人的主要選擇因素。
摩托出行與(yu) 網約車戰爭(zheng)
和許多東(dong) 南亞(ya) 國家相似，大馬居民也習(xi) 慣依靠摩托車出行。
從(cong) 每年12月到次年的3月，馬來西亞(ya) 會(hui) 處於(yu) 一年中的“雨季”。
頻繁降雨的季節，讓外出者人均必備雨具。在西馬北部的旅遊勝地蘭(lan) 卡威島，不少房屋及路邊都會(hui) 修築排水的溝渠，也全是當地雨季降水過多的緣故。考慮到不時的降雨，許多摩托車頭盔上還套著防水的塑料袋。
在炎熱的馬來西亞(ya) 街頭，每次紅燈等待處打頭的一定是頭戴各種顏色頭盔的摩托車司機。由於(yu) 午間刺眼的陽光，他們(men) 不少人拉下了頭盔麵罩或是戴上墨鏡。街旁小道裏，兩(liang) 列摩托車密密麻麻依次停靠。
在雅加達市內(nei) ，大多數摩托車並不“灰頭土臉”，而是顏色鮮亮、牌照齊全，安全頭盔的佩戴率也非常高。
同時，一些新鮮的共享出行方式也在大馬出現。例如，在吉隆坡等大馬一線城市普及率很高的共享電動滑板車。
在吉隆坡街頭，經常能看到此類共享電動滑板車的集中停靠區裏，紫色的車身貼著可供掃描的二維碼，用戶掃碼即可使用。除此外，還有此類紅色的電動共享自行車，同樣也是掃碼使用。
而在網約車領域，在大馬當下最典型的就是“紅綠之爭(zheng) ”：
在馬來西亞(ya) 街頭，可以很輕易地觀察到兩(liang) 家本土互聯網出行大廠的明爭(zheng) 暗鬥。綠色的Grab廣告立牌旁邊，一定有紅色的Airasia牌子——即亞(ya) 航推出的馬來西亞(ya) 打車軟件服務與(yu) 其“唱對台戲”。
在“紅綠之爭(zheng) ”的燒錢背景下，對於(yu) 用戶來說是一種利好，他們(men) 在大馬打車也非常方便。
“在吉隆坡打車一般來說需要3-5分鍾，不過到了上班高峰期的時候，打車的人數會(hui) 非常多，影響打車的效率。”一位電動上班族告訴霞光社。
尤其是對比起新加坡的打車費用，目前大馬的網約車費用還完全在可接受範圍內(nei) 。另外吉隆坡到新加坡很近，他們(men) 經常會(hui) 周末去新加坡。“在吉隆坡打車比在新加坡打車更加便宜，原因是油價(jia) 更低，新加坡油價(jia) 相對較高。”
在馬來西亞(ya) ，Grab依然是使用人數最多、市場規模占據最大的打車App。
自從(cong) 2018年Uber東(dong) 南亞(ya) 被Grab收購，退出馬來西亞(ya) 市場後，Grab顯示出一家獨大的局麵，網約車業(ye) 務占據了大馬超過70%的本地市場。
但隨著時間的發展，許多小型打車軟件開始冒頭，而其中投入力度最大的則是2021年之後在馬來西亞(ya) 推出叫車服務的Airasia。Airasia原本是一家來自馬來西亞(ya) 的廉航公司，但近年來拓展了許多如旅遊、出行等航空業(ye) 務之外的利潤來源。
雖然Airasia的叫車價(jia) 格相比Grab略低，但其主要布局市場還是在大馬的大型城市，從(cong) 覆蓋率上來看，還是Grab的叫車係統略勝一籌。
“我們(men) 還有很多軟件的，有6-7個(ge) 吧，我們(men) 其實都可以注冊(ce) ，但是不能夠用同一隻手機。尤其是Airasia，價(jia) 格比Grab還便宜，能省三分之一的錢吧。”一位Grab司機告訴霞光社。
在許多大馬網約車上，司機播放的都是經典的華語或粵語歌曲，這讓許多遊客一上車即可判斷出司機是否是大馬華人。霞光社在當地認識了一位華人出租車司機，他今年已經51歲，從(cong) 其祖父時代就來到馬來西亞(ya) ，到如今已經延續到第三代了。
他表示，做網約車司機很辛苦，他一天必須工作10個(ge) 小時以上，每個(ge) 月才能爭(zheng) 取掙到7000 -8000塊錢（馬幣，折合人民幣1萬(wan) -1.2萬(wan) 左右）。其中還要考慮到公司提成、扣掉車輛維修費用等等，有時他的工作時間甚至達到13個(ge) 小時以上，才能達到自己每月的收入期待。
“像我這個(ge) 年紀，還在辛苦賺錢的是少數，華人相對講勤勞一點。”司機師傅說，許多他的同齡人還是習(xi) 慣於(yu) 在工廠工作。
比起年輕一代，許多傳(chuan) 統的當地人還尚未融入高速變化的現代世界。
在馬來西亞(ya) 的一家錫器手工藝生產(chan) 線旁邊，有一麵巨大的“手印牆”，根據工場介紹，牆上的每一個(ge) 手印都代表著一位工廠員工，而這些鍍金的掌印，則代表此人已在工場努力付出超過了40年——對於(yu) 這一代大馬工人，他們(men) 並不適應頻繁更換工作的世界。
外賣市場的“粉綠之爭(zheng) ”
Grab作為(wei) 東(dong) 南亞(ya) 互聯網巨頭，除了在東(dong) 南亞(ya) 全麵鋪開的網約車業(ye) 務，在馬來西亞(ya) 的重頭戲還有肉眼可見的外賣配送業(ye) 務。
在吉隆坡街頭，尤其是時間接近中午，總能看到一批批外賣小哥穿梭在街上，摩托車後背著綠色的Grab外賣箱。
在吉隆坡的大型商場旁一處矮牆的陰涼處，是許多外賣配送員的聚集區。他們(men) 在這裏聚集停靠，並組成了自己的“小世界”。“現在許多年輕人在吉隆坡打工，自己不願意做飯就會(hui) 吃外賣，所以有很多人會(hui) 選擇點外賣。”一位正在休息的吉隆坡外賣小哥告訴霞光社。
但另一位Grab外賣小哥告訴霞光社，在馬來西亞(ya) 做外賣配送員比做網約車司機更加辛苦，因為(wei) 他們(men) 沒有自己的私家車。而在11月之後都是馬來西亞(ya) 的雨季，他們(men) 會(hui) 經常淋雨，加上吉隆坡的天氣非常熱，在外麵送外賣不是頂著烈日就是頂著暴雨。
如果說網約車業(ye) 務在馬來西亞(ya) 市場主要是“紅綠之爭(zheng) ”的話，那麽(me) 外賣業(ye) 務則完全是“粉綠之爭(zheng) ”—— 綠色的外賣箱自然是GrabFood；而粉色的外賣箱上印有一隻白色的熊貓頭像，是另一家東(dong) 南亞(ya) 外賣品牌Foodpanda。
2018年，Grab收購Uber成為(wei) 東(dong) 南亞(ya) 網約車巨頭，同年推出了外賣配送平台GrabFood。除此之外，Grab旗下除了出行和外賣，業(ye) 務也已經拓展到了金融、健康、支付等諸多本地生活領域。
而根據墨騰創投數據，在馬來西亞(ya) 市場，2023年Grab的GMV占馬來西亞(ya) 外賣市場的65%，而Foodpanda的占比則為(wei) 30%。
早在2012年，Foodpanda就在新加坡出現。2016年，歐洲外賣巨頭Delivery Hero收購了Foodpanda，此後這隻粉紅熊貓在新加坡、馬來西亞(ya) 、泰國、菲律賓等國家不斷拓展市場，在東(dong) 南亞(ya) 國家擴張。
曾有消息，Grab年初正在和Delivery Hero談判，意欲收購Foodpanda，給“粉綠之爭(zheng) ”畫上句號。
從(cong) 去年年底Delivery Hero旗下的Foodpanda就在尋求收購方，Grab則有意收購Foodpanda，預估出價(jia) 或超過10億(yi) 歐元（約折合78.64億(yi) 元人民幣）。
但根據不久前老撾媒體(ti) 的消息，2024年2月21日Delivery Hero方麵表示，“已終止與(yu) 主要談判方就東(dong) 南亞(ya) 市場潛在出售事宜進行的討論。”
且Delivery Hero的CEO Niklas Östberg 表示，“我們(men) 相信，該地區仍然有能力推動大規模盈利增長。經過數月的討論後，我們(men) 做出了終止談判的決(jue) 定。”
雖然，消息顯示Delivery Hero依然看好東(dong) 南亞(ya) 外賣市場增長，但其在過去一年內(nei) 幾次裁員，在東(dong) 南亞(ya) 幾個(ge) 重點國家市場份額都沒有超過GrabFood。
當然，GrabFood想要的“一家獨大”也難以實現。
同樣，去年11 月，也曾經傳(chuan) 出中國外賣巨頭美團有意收購Foodpanda東(dong) 南亞(ya) 的業(ye) 務的消息。但隨後又表示美團已放棄購買(mai) Foodpanda，原因很可能是美團研究後，認為(wei) 東(dong) 南亞(ya) 外賣業(ye) 務難以盈利。
“東(dong) 南亞(ya) 的線上經濟，包括本地生活也好，電商直播也好，雖然目前增長率高，但競爭(zheng) 環境無法和國內(nei) 相比。”某互聯網出海大廠馬來西亞(ya) 員工告訴霞光社。“這邊並非一個(ge) 很激烈的競爭(zheng) 環境，最大的問題是規模很難做到像國內(nei) 那樣。”
“出海再造美團”並不容易，雖然大馬一線城市的線上本地生活方式，已在年輕人群體(ti) 高度滲透。但對於(yu) 大型平台來說，東(dong) 南亞(ya) 市場依然存在著市場規模上的限製。
一方麵是東(dong) 南亞(ya) 幾個(ge) 國家之間的市場分異，各國語言文化環境差異給規模化帶來了困難。另一方麵，東(dong) 南亞(ya) 如吉隆坡這樣的核心大城市數量有限，大量鄉(xiang) 村地區發展水平參差不齊，且消費嚴(yan) 重受限。
目前來看，中國品牌出海大馬，未來預期依然集中在核心大城市的年輕人市場。
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