來源：Tech星球（ID：tech618） 作者：林京
近半年時間，在很多年輕人的朋友圈裏，他們(men) 用均價(jia) 不到20元的價(jia) 格，擁有了人生“第一件奢侈品FENDI”、“第一杯LV咖啡”、“第一口飛天茅台”，以及“第一杯周傑倫(lun) IP奶茶”。
這分別由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯名產(chan) 品，成了今年新茶飲界當之無愧的“頂流”。其中，瑞幸與(yu) 茅台聯名的醬香拿鐵，首日銷量450萬(wan) 杯，相當於(yu) 2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。首日1億(yi) 銷售額，以瑞幸二季度財報裏披露的“整體(ti) 毛利率 60.3%”計算，意味著瑞幸一天就賺了6000萬(wan) 元。
聯名是新消費賽道常見的營銷策略，但在今年可謂卷到極致。在一場場引爆社交圈的聯名產(chan) 品中，是否都如醬香拿鐵一般，賺得盆滿缽滿，還是賠本賺了吆喝？
新消費聯名高奢，誰高攀了誰？誰更獲利？
萬(wan) 元起步的FENDI、搶不到的53度飛天茅台，至少從(cong) 表麵看起來，大家都會(hui) 調侃是新消費品牌“高攀”高奢品牌，瑞幸和茅台的聯名，更是一度被網友形容為(wei) “嫁入豪門”。
今年5月份，喜茶和FENDI聯名奶茶，年輕人用僅(jin) 19.9元價(jia) 格可以入手FENDI標識的奶茶，他們(men) 大呼“人生第一個(ge) FENDI，竟是喜茶”。上線3日賣出150多萬(wan) 杯，以均價(jia) 19.9元價(jia) 格計算，喜茶一天便入賬近1000萬(wan) 元。
不過，與(yu) 瑞幸茅台聯名首日450萬(wan) 杯銷量對比，前者幾乎是喜茶FENDI聯名的近十倍。
由於(yu) 是新茶飲品牌首次聯名奢侈品，FENDI一度被指“降低身價(jia) ”。“除了擴大年輕群體(ti) ，FENDI到底圖什麽(me) ”，成為(wei) 各大社交平台上討論最熱的問題。
相較之下，在Manner和LV聯名之中，後者有著較為(wei) 明顯的目的。LV聯合Manner、鐵手和Plusone三家咖啡品牌，分別推出了上海綠調、成都黃調和北京紅調，三種不同顏色的咖啡品牌。比起20元一杯印有LV Logo杯套的咖啡產(chan) 品，LV標識的帆布包引發購買(mai) 狂潮。
對用戶來說，如果要獲得LV標識的帆布包，需要至少購買(mai) 2本書(shu) ，也即至少消費580元，集齊三種顏色的帆布包，則至少需要1740元。
這場聯名中，LV實際要推廣的是自家的“城市指南”係列、“遊記”係列和“時尚之眼”係列書(shu) 籍，售價(jia) 從(cong) 290元到近2萬(wan) 元不等。值得注意的是，LV是全球奢侈品品牌中唯一擁有自己出版社的集團，出版過成詩導覽、速寫(xie) 冊(ce) 、攝影集和文學故事等出版物。
但隨著LV帆布包在二手平台上被炒至高價(jia) ，“買(mai) 櫝還珠”各種爭(zheng) 議之下，活動由原來的7月9日提前至7月1日，草草結束。
一位業(ye) 內(nei) 人士告訴Tech星球，聯名背後是奢侈品為(wei) 了貼近年輕一代消費者，但由於(yu) 產(chan) 品溢價(jia) 高，這些品牌非常珍惜主品牌的“羽毛”，在聯名時，會(hui) 采取一些比較巧妙的方式，規避掉自己的主Logo和主顏色，“畢竟逼格下去容易，上去太難了”。
這個(ge) 策略或許可以複製至茅台。細看這次茅台和瑞幸的聯名產(chan) 品名稱，並未直接出現“茅台”二字，“醬香拿鐵”名稱選自一種白酒香型，茅台和德芙聯合產(chan) 品名稱為(wei) “茅小淩”酒心巧克力，而“茅小淩”也是茅台去年和蒙牛聯名冰淇淋產(chan) 品時，所誕生的手辦名稱。
不過，業(ye) 內(nei) 人士看來，比新茶飲與(yu) 奢侈品聯名“誰高攀了誰”討論，茅台和瑞幸更像是一場“雙向奔赴”。茅台這兩(liang) 年努力在靠近年輕人，比起69元一支茅台冰淇淋，以及部分城市的茅台冰淇淋線下門店裏，早已在探索的茅台咖啡套餐，此次茅台聯合已經萬(wan) 店規模的瑞幸，才讓“白酒+咖啡”概念徹底破圈。
聯名產(chan) 品的稀缺性和話題度，讓社交平台迅速被“自來水”流量刷屏。尤其是，瑞幸還製作了飛天茅台原料生產(chan) 全記錄的視頻，及時打消用戶對產(chan) 品的質疑。據業(ye) 內(nei) 人士透露，除了聯名包裝的設計師潘虎之外，奧美也參與(yu) 了海報、視頻製作，奧美與(yu) 瑞幸保持著長期合作關(guan) 係。
聯名是一門爆賺的好生意嗎？
這個(ge) 9月，還未從(cong) 醬香拿鐵走出來的年輕人，又瘋狂加入奈雪的茶推出的《範特西》音樂(le) 宇宙聯名款奶茶及周邊產(chan) 品的購買(mai) 之中。正值周傑倫(lun) 《範特西》專(zhuan) 輯發行22周年，粉絲(si) 們(men) 情懷十足，“雖然搶不到周傑倫(lun) 的演唱會(hui) 門票， 但是奈雪的聯名還是可以全款拿下的！”
由於(yu) 包裝印有周傑倫(lun) 《範特西》專(zhuan) 輯封麵圖，社交平台上，隨即出現的一個(ge) 話題是：奈雪的茶需要按銷量給周傑倫(lun) 支付IP費嗎？
事實上，這並非奈雪的茶與(yu) 周傑倫(lun) 直接聯名，而是與(yu) 數字潮玩藏品平台薄盒。《範特西》專(zhuan) 輯有關(guan) 包裝設計與(yu) 歌曲版權本身，授權給了薄盒。而奈雪在各個(ge) 宣傳(chuan) 渠道中，也都從(cong) 未提及周傑倫(lun) 。
但隻單純購買(mai) 產(chan) 品的消費者，都不免誤以為(wei) 是與(yu) 周傑倫(lun) 聯名，認為(wei) 自己被割了“韭菜”。尤其是，這款奶茶售價(jia) 39.9 元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌(dui) 換碼（為(wei) 奶茶贈送產(chan) 品），用戶兌(dui) 換後可進入薄盒 App 的 “範特西音樂(le) 宇宙空間”。也就是說，去掉售價(jia) 18元的奶茶錢，被定義(yi) 為(wei) 贈品的虛擬鑰匙實際上是以 21.9 元的價(jia) 格賣給了消費者。
盡管產(chan) 生一些爭(zheng) 議，但並未影響產(chan) 品銷量。Tech星球發現，奈雪的茶小程序購買(mai) 頁麵會(hui) 提示“聯名款限量周邊手提袋、主題杯部分門店暫時售罄”。位於(yu) 北京朝陽大悅城的門店裏，奈雪此次聯名推出的198元月餅、58元杯子等其他周邊套餐都是售罄狀態。
一位奶茶品牌市場部負責人向Tech星球表示，奈雪使用專(zhuan) 輯畫麵產(chan) 生物料，和此前與(yu) 武林外傳(chuan) 電視劇聯名時使用動漫形象產(chan) 生物料一樣，都是一個(ge) 很巧妙的營銷策略，聯名不同的版權主體(ti) ，可以節省很多費用。但被情懷收割的消費者會(hui) 很容易混淆，認為(wei) 這就是與(yu) 對應的明星或者人物聯名。
那麽(me) ，聯名產(chan) 品必定會(hui) 賺得盆滿缽滿嗎？實際上，在新消費品牌眾(zhong) 多聯名產(chan) 中，實現一場名利雙收的聯名並非易事，口碑翻車、弄巧成拙的事情更是頻繁上演。
截至目前，在新茶飲品牌中，今年奈雪的茶聯名次數最高，共計24次。但相比這次與(yu) 薄盒範特西音樂(le) 宇宙聯名首日賣出146萬(wan) 杯，其他聯名的水花要要小的很多。比如，今年奈雪攜手海綿寶寶推出的聯名款飲品係列產(chan) 品，在“六一”期間銷量為(wei) 70萬(wan) 杯。
喜茶今年以來聯名三次，相比與(yu) 遊戲《原神》聯名“3日賣出近300萬(wan) 杯”、與(yu) FENDI聯名“3日賣出150萬(wan) 杯”，喜茶與(yu) 《喜劇之王電影》聯名3日隻賣出60萬(wan) 杯。
其實，高銷量與(yu) 口碑並存的聯名並不多，很多聯名產(chan) 品，品牌未披露過具體(ti) 銷售，聯名產(chan) 品因為(wei) 奶茶口感差、饑餓營銷等出現口碑翻車更是屢見不鮮。
永璞咖啡創始人鐵皮曾對第一財經表示，聯名會(hui) 帶來品牌的曝光、產(chan) 品的曝光，但其實比較難在短時間內(nei) 給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為(wei) 聯名雙方都帶來品牌的價(jia) 值，而不是單純一方的付出。
上述奶茶品牌市場部負責人則表示，在聯名合作中，比起分成多少，雙方更關(guan) 注的是曝光效果和話題度，畢竟聯名最直接的作用是實現受眾(zhong) 群體(ti) 的破圈。
內(nei) 卷加劇，新消費聯名還能火多久？
聯名熱潮背後，是新茶飲已經走過最初快速增長的紅利期。由於(yu) 產(chan) 品研發並無太多護城河，一款爆品研發出來，其他品牌會(hui) 迅速跟進、模仿，上新相似新品。奈雪的茶和喜茶創始人，就曾因為(wei) 新品究竟是“誰先抄襲誰”的問題，在朋友圈掀起口水戰。
咖門發布的《2022中國飲品行業(ye) 產(chan) 品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chan) 品，2021年上新930款產(chan) 品，而在2022年前三季度，受監測的50個(ge) 品牌共上了1677餘(yu) 款新品。
雖然，茶飲行業(ye) 的推新速度不斷刷新記錄，但從(cong) 食材選擇到出品，各家產(chan) 品的差異化在逐漸減少。在產(chan) 品創新上，今年流行起來的1L桶裝奶茶，也不過是在容量上進一步做文章。
而且，如今新茶飲行業(ye) 已經發生巨變，行業(ye) 內(nei) 卷加劇，高端茶飲品牌也紛紛開放加盟，降價(jia) 甚至加入到9.9元價(jia) 格戰，這讓它們(men) 不斷邁入同一戰場。
新茶飲的上新研發從(cong) 來都是一片廝殺激烈的戰場，這兩(liang) 年，從(cong) 打造爆款單品到爭(zheng) 搶時令、小眾(zhong) 水果，新茶飲不斷絞盡腦汁去滿足消費者的“胃”。現在它們(men) 則要想辦法提升用戶複購率。聯名產(chan) 品在於(yu) 能夠不斷給用戶新鮮感，成為(wei) 新茶飲“續命”良藥。
挪瓦咖啡相關(guan) 負責人告訴Tech星球，每一次聯名其實都是抓住年輕人的興(xing) 趣點，與(yu) 他們(men) 建立起情感共鳴。比如，在產(chan) 品設計上，挪瓦之前跟GUCCI高級印花設計師MATTEO·M推出限量設計聯名包裝，其實就是希望給消費者們(men) 耳目一新的感覺，打造符合他們(men) 視覺和審美的產(chan) 品。
值得注意的是，低客單價(jia) 的蜜雪冰城似乎對直接的品牌聯名並沒有太多興(xing) 趣，而是將聯名卷出新高度。今年，蜜雪冰城打造了“雪王駕到”動畫片，目前在B站播放量為(wei) 693萬(wan) ，此外還有199元的蜜雪冰城冰淇淋音樂(le) 節，在一眾(zhong) 高價(jia) 音樂(le) 節中，引發廣泛討論。
不過，聯名變得越來越卷，也會(hui) 造成用戶新鮮感下降，品牌再造爆款難度增加。新消費品牌也需要不斷去尋找新的思路，去留住年輕人。畢竟，現在年輕人已經開始大呼“聯名越來越多，我卻不想喝奶茶了。”
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