豎起拇指,彎曲兩(liang) 下。一句句無聲的“謝謝”伴隨咖啡醇香在星巴克門店內(nei) 傳(chuan) 遞。
9月23日是國際手語日，當天，星巴克上海第二家手語門店龍盛廣場店正式開業(ye) ，門店內(nei) 有5位聽障咖啡師和5位健聽咖啡師。
“門店煥新後的細節讓人感動，比如說加了塊手寫(xie) 板可以和聽障夥(huo) 伴進一步溝通。”附近上班的李女士特地在午休時前來這家新店點單，對貼心的服務表示滿意。
作為(wei) “第三空間”概念的普及者，星巴克在行業(ye) 內(nei) 創造了“咖啡+空間”的商業(ye) 模式，為(wei) 消費者提供用於(yu) 休息、交談、會(hui) 麵的空間服務。早在2018年，星巴克就推出了戶外區域更寬敞的寵物友好門店，設計了包括「爪布奇諾」和「星巴克無濃縮美式」在內(nei) 的寵物菜單。此前星巴克還布局了非遺概念店，在銷售咖啡的同時展示傳(chuan) 統蠟染工藝。
▲星巴克在廣州、上海等地開設了手語門店，拓寬服務零售邊界。
老牌玩家“卷空間、增服務”的趨勢裏，隱藏著星巴克的增長焦慮。
從(cong) 財報來看，被外界稱為(wei) “中國版星巴克”的瑞幸，在二季度的表現上首次反超了星巴克。數據顯示，瑞幸第二季度總淨收入達62.014億(yi) 元人民幣，而星巴克中國單季度營收約8.22億(yi) 美元（約合人民幣59.6億(yi) 元）。新增門店數量上瑞幸也完勝星巴克。
業(ye) 績承壓的背後，星巴克迅速調整戰略，積極擁抱服務零售。尤其是在門店已經趨於(yu) 飽和的一二線城市，進行服務擴張的“天花板”顯然比單純拓店要更高。
去年1月，星巴克發布“1971客廳”功能，消費者不止能在店裏買(mai) 咖啡，還能通過美團查找有半封閉空間的星巴克門店，預訂使用配有會(hui) 議設備的獨立空間。今年3月，星巴克在北京、上海兩(liang) 座城市的150家門店上線“沿街取”服務，消費者無需進店購買(mai) ，店員會(hui) 在規定的時間和街道送咖啡。
打破單一渠道，星巴克找到了新的增長點。諸如沿街取這樣的探索被星巴克稱為(wei) “第四空間”，突出特點是通過數字化的方式，將“快”的體(ti) 驗進一步升級，為(wei) 消費者提供更優(you) 質的服務。今年，星巴克首次嚐試外賣直播，進一步拓寬了服務零售的場景。
今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專(zhuan) 屬新品，星冰樂(le) 新客周同比增長159%。星巴克相關(guan) 負責人表示，直播帶來的新場景有機會(hui) 鏈接到更多的年輕用戶、接觸更多星巴克潛在會(hui) 員，星巴克也希望通過這樣的活動做更多咖啡宣導，收獲更多新客。
▲星巴克探索外賣直播，新客周同比增長159%。
通過將數字化與(yu) 服務零售相結合，2022財年裏，星巴克中國市場中來自數字渠道（包含專(zhuan) 星送、啡快等）的銷量增至40%以上。據其2023財年一季報，專(zhuan) 星送銷售額同比增長24%，銷售占比達到創紀錄的29%。
除了星巴克，越來越多原本專(zhuan) 注於(yu) 商品的茶飲零售商正集體(ti) 進入“服務零售”的賽道，希望用服務能力帶動商品零售。率先跨界的喜茶在 2021年於(yu) 深圳南頭古城打造了三層樓的體(ti) 驗店，消費者可以在一樓看見手炒冰，二樓見證手造產(chan) 品的製作，三樓製作創意茶。今年8月，蜜雪冰城在演唱會(hui) 外擺攤，將海底撈的服務態度搬到新茶飲，拉近和消費者的距離。
當前，隨著國內(nei) 數字經濟的蓬勃發展，服務消費增速已經高過商品消費，成為(wei) 消費擴大、結構升級和經濟增長的關(guan) 鍵“助推器”。國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任、副研究員王念表示，2023年我國服務消費占比為(wei) 44.5%，預計到“十五五”初期，服務消費比重有望升至50%。
業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家指出，服務零售是一門長期穩定、可穿越周期的生意，比商品零售的韌性更強。在消費結構轉型趨勢下，擁抱服務零售將成為(wei) 更多企業(ye) 轉型增值的選擇。
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