來源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：唐亞(ya) 華 編輯：溫故
高價(jia) 雪糕的路怎麽(me) 走？
網紅雪糕品牌鍾薛高，最近正在接受大考。
前不久，在小紅書(shu) 等平台上，有數位用戶發帖稱鍾薛高欠薪，也有用戶評論反映，鍾薛高7月份的工資還未發。對此，鍾薛高回應稱，“公司正在積極解決(jue) 相關(guan) 糾紛，目前運營一切正常”。
鍾薛高欠薪的話題一度登上熱搜榜前列。
作為(wei) 高端國產(chan) 雪糕的代表，鍾薛高早年頗受資本和消費者追捧。它的成功之處在於(yu) ，敏銳抓住了新消費人群對健康、口味的追求，對傳(chuan) 統的雪糕做了升級迭代，並順利搭上了新消費投資的快車，迅速躥紅。
同時，鍾薛高對國產(chan) 冰淇淋行業(ye) 產(chan) 生了鯰魚效應，刺激不少國產(chan) 品牌積極投身產(chan) 品創新。
隻是，近年來，隨著鍾薛高雪糕“曬不化”、“烤不化”事件的發酵，消費者對於(yu) 其產(chan) 品高價(jia) 和質量的爭(zheng) 議一直存在。網紅雪糕，也背上了“雪糕刺客”的名號。疊加此次欠薪風波，鍾薛高的處境更加窘迫。
借著這一波討論，本文試圖解釋，鍾薛高的遭遇，背後有哪些主客觀因素？高價(jia) 雪糕在中國市場上是什麽(me) 樣的存在？鍾薛高發展遇挫，是否代表市場不需要高價(jia) 雪糕？
網紅雪糕從(cong) “熱”到“涼”
鍾薛高可以算是國產(chan) 中高端雪糕的探索者和先行者。
在成立的前三年裏，鍾薛高的做法一直是有效的。畢竟，鍾薛高從(cong) 誕生到成為(wei) 網紅品牌隻用了幾個(ge) 月，而後一路從(cong) 嶄露頭角到登上銷量頂峰，也隻有兩(liang) 三年時間。
成立於(yu) 2018年的鍾薛高，其名字的意思就是中國人自己的雪糕，產(chan) 品形狀借鑒了中式元素瓦片的造型，售價(jia) 定在十幾元一支，一度成了國產(chan) 雪糕中的“愛馬仕”。
鍾薛高創始人林盛是資深廣告人，擅長品牌營銷，鍾薛高出道後熱度幾乎沒有斷過。2018年“雙11”期間憑借一款售價(jia) 66元一支，隻賣一天的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕一炮走紅。不過鍾薛高大部分雪糕的售價(jia) 在15元左右。
成立之初的鍾薛高走的是線上銷售的路徑。公開數據顯示，2019年，鍾薛高銷售額突破了1億(yi) 元，從(cong) 2021年5月到2022年5月，鍾薛高營收達到8億(yi) 元，共賣出1.5億(yi) 隻，同比增長高達176%。在各大電商平台的618、“雙11”冰類銷量榜單中多次排名第一。
2020年前後，鍾薛高大舉(ju) 布局線下。很多用戶無意間選了這個(ge) 包裝精美的品牌的雪糕，結賬時才發現價(jia) 格很高，這時候鍾薛高“貴”的印象開始大範圍傳(chuan) 播。
令鍾薛高口碑急轉直下的，是2022年6月發生的“雪糕不融化”事件。當時有網友發現鍾薛高“曬不化”、“燒不化”，有人質疑是因所含添加劑較多，鍾薛高回應稱產(chan) 品使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yan) 格按照國家相關(guan) 標準添加，可放心食用，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評判雪糕品質的好壞並不科學。
雖然鍾薛高的回應和業(ye) 內(nei) 人士的解讀都認為(wei) 產(chan) 品沒有問題，但網友依然不買(mai) 賬。價(jia) 格高，質量卻遭質疑，讓鍾薛高徹底背上了“雪糕刺客”的名頭。
這之後，鍾薛高的銷量下滑。2022年，鍾薛高的年複合增長率降至50%，而以往三年的這一數據都在100%以上。
到了今年上半年，鍾薛高的中高端之路似乎有所動搖。
2023年3月，鍾薛高推的新品一改往日的高價(jia) ，定價(jia) 3.5元的“Sa'Saa”雪糕，僅(jin) 供線下銷售，噱頭是該款產(chan) 品由AI參與(yu) 設計研發。但這時候，品牌已經受到傷(shang) 害，平價(jia) 雪糕也沒能幫助鍾薛高帶來太多的業(ye) 績回升。
今年天貓6.18期間，鍾薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的Top10，而在此前，鍾薛高曾連續三年蟬聯過6.18天貓冰品類目第一。
根據抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋TOP10）顯示，鍾薛高市場占比為(wei) 3.99%，大幅落後於(yu) 可愛多、伊利、巧樂(le) 茲(zi) 等品牌，而在去年的6.18大促期間，鍾薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。從(cong) 炙手可熱到勁頭漸衰，隻用了一年多時間。
另外，今年夏天，不少人發現鍾薛高的高價(jia) 產(chan) 品也在悄然降價(jia) ，原本超市15元/片的鍾薛高開啟了買(mai) 一贈一的活動，還有的超市直接6.6元/片、4.9元/片促銷。也有不少線下商超便利店主反饋鍾薛高“賣不動”。
本就口碑受損，銷量不振，最近又出了欠薪事件，如今的鍾薛高幾乎處在多事之秋。
看起來，以鍾薛高為(wei) 代表的雪糕新消費品牌聲量很大，不過，中國的雪糕/冰淇淋市場的格局，已經很多年沒有變過了。
據《中國冰淇淋/雪糕行業(ye) 趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。另外，德氏、宏寶萊、天淇、八喜、光明等企業(ye) 利用各自地域優(you) 勢，形成區域強勢品牌。鍾薛高、中街1946、馬迭爾、東(dong) 北大板等新銳品牌，算是線上消費的代表性品牌。
目前沒有鍾薛高市場占有率的準確數據，但據艾普思谘詢統計，2022年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計占據了超過40%的市場份額，鍾薛高的銷量占比為(wei) 5.24%。這一數據能一定程度上體(ti) 現鍾薛高的市場情況。
營銷端火熱，實際市場占有率仍然有限，而一旦遭遇口碑和形象問題，甚至可能直接引發危機，這就是鍾薛高目前的困境。
高端雪糕受挫，原因何在？
是高端雪糕在國內(nei) 賣不動了，還是鍾薛高自己的經營策略出了問題？
資深冰淇淋行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者楊金認為(wei) ，鍾薛高麵臨(lin) 的“情緒問題”大於(yu) “產(chan) 品問題”，網友對他們(men) 更多的是一種情緒的發泄，並不是按照食品安全標準、成本情況等來做評價(jia) ，這是不客觀的。“當然，這個(ge) 品牌本身就是互聯網時代的產(chan) 物，互聯網是一把雙刃劍，它享受了互聯網的優(you) 勢，也承受了裏麵的壞處。”
長期關(guan) 注消費的投資人葉夢對「定焦」分析，鍾薛高的價(jia) 格問題在品牌和用戶之間有一些矛盾點。在她看來，在品牌端，鍾薛高雖然主打線上，但成本結構包括營銷投放成本、冷鏈物流成本，背後花了很多成本在讓人認識自己、快速拿到產(chan) 品上，必然要賣得貴一點。但消費者看得見的成本隻有原料，很多人不願意也沒有意識認為(wei) 自己應該為(wei) 了品牌的運營成本買(mai) 單。
“我覺得在網上賣雪糕這件事情可能還不是個(ge) 很成熟的時機，企業(ye) 需要不低的成本，但把成本轉嫁給消費者後，大家並不一定願意買(mai) 單。實際上，一杯奶茶也是這個(ge) 價(jia) 錢，用戶談貴不貴的時候，實際是在談值不值，很多雪糕的口感也不輸鍾薛高，對比之後，消費者就會(hui) 認為(wei) 不值。”葉夢說。
所以在她看來，品牌既然想做顛覆行業(ye) 的事情，就需要優(you) 化自己的供應鏈和管理，而不是讓消費者接受高額的成本，一個(ge) 新品牌敢去用價(jia) 格挑戰行業(ye) ，還是有難度的。
進入線下也是鍾薛高的一大做法，但是葉夢認為(wei) ，鍾薛高因為(wei) 定價(jia) 問題，有效的線下渠道非常有限。即使進了終端，可能隻有在便利店類的場景裏麵才有尚可的銷量，一些小的夫妻店、下沉市場的商超，大多數消費者可能不會(hui) 選擇購買(mai) 。
近年來消費者追求性價(jia) 比的趨勢，也對中高端產(chan) 品的銷量有一定影響。在雪糕刺客、79元眉筆被口誅筆伐的時候，平價(jia) 的浪潮正在興(xing) 起，喜茶、奈雪的茶都推出了平價(jia) 款，瑞幸和庫迪咖啡的9.9元咖啡收獲了大批支持者，活力28等老牌平價(jia) 國貨受到關(guan) 注。
如今，超高消費、超額消費的理念已經越來越少了。前幾年願意為(wei) 好玩、有新意的東(dong) 西付出的消費者，現在變得更精明、冷靜，更傾(qing) 向於(yu) 用低一點的成本買(mai) 快樂(le) ，而不願意付出超額的品牌溢價(jia) 。
今年夏天，雪糕刺客幾乎不見了蹤影。根據Food Talks數據，2023年第二季度華中地區雪糕/冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現較好的產(chan) 品均集中在3-5元的價(jia) 格區間。甚至在各大社交平台上，還出現了一個(ge) 新詞叫“雪糕菩薩”，指一些便宜又好吃的平價(jia) 雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。
還有，雪糕這個(ge) 品類本身也有局限性，有明顯的季節性、區域性以及可替代性。很多傳(chuan) 統雪糕企業(ye) ，旗下大多還有飲品或別的消費品產(chan) 品線，能夠實現業(ye) 務互補，鍾薛高也曾嚐試過速凍餃子，但反響一般。同時，因為(wei) 雪糕的交付半徑短、交付成本高，很多區域品牌深耕一兩(liang) 個(ge) 省份能活得很好，區域性明顯，打入這樣的區域也不容易。在替代品方麵，奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。
另外，鍾薛高的幾次危機公關(guan) 處理不算得力，對品牌形象造成了一定影響。“高端品牌，最不應該有的就是高傲的形象。品牌不是自己定義(yi) 的，也不是靠高價(jia) 定義(yi) 的，而是通過一次一次的產(chan) 品，長年累月的耕耘讓消費者認可。品牌的價(jia) 值如果消費者不認，就失效了。”葉夢說。
最後一個(ge) 因素，成也資本，敗也資本。葉夢提到，近年來很多新消費品牌出現了後勁不足的問題。在資本端有一個(ge) 原因是，2014-2015年資本在投互聯網企業(ye) 時，很快就賺到了超額回報，隨後機構們(men) 開始用類似的邏輯去投資新消費。
她回憶：“消費投資特別熱的時候，有一些機構為(wei) 了搶項目開高價(jia) ，提高估值，很少有創始人能夠冷靜思考自己的增長和估值是不是匹配，接受了資本後，增長就成了懸在他腦袋上的劍，為(wei) 此要付出更大的代價(jia) ，比如背上規模、收入的壓力，在這種前提之下，品牌的很多動作會(hui) 變形。”
實際上，葉夢覺得，消費品牌不應該像互聯網企業(ye) 一樣去追求爆發力，更需要持續滾動增長的耐力。所以，如今很多消費品牌的問題，也是此前資本泡沫過大帶來的，很多品牌不惜一切搶奪流量，而後沒有複購，業(ye) 績隻能逐漸回落。
市場還需要高價(jia) 雪糕嗎？
不止是網紅雪糕熱度在下降，整個(ge) 中高端冰淇淋市場也麵臨(lin) 挑戰。
冰淇淋品牌“八喜”的所屬公司艾萊發喜最近三年的淨利潤不及預期。2022年，艾萊發喜的營收、淨利潤分別為(wei) 14.81億(yi) 元、1.25億(yi) 元，銷售收入較三年前基本沒有增長，淨利潤也未有明顯的增長。
擁有和路雪、可愛多、夢龍等品牌的聯合利華在冰淇淋方麵的業(ye) 務表現也不算太好。2022年，聯合利華冰淇淋業(ye) 務銷售額79億(yi) 歐元，同比增長9%，但銷量下滑0.7%，今年上半年，聯合利華的冰淇淋業(ye) 務基本銷售額增長5.7%，銷量下滑5.2%。聯合利華解釋稱，上半年居家冰淇淋銷量持續出現下降，因為(wei) 在通脹環境下，冰淇淋品類的非必需品屬性導致了更低的消費量。
客觀來說，多年來，雪糕行業(ye) 相對高價(jia) 位的產(chan) 品主要掌握在夢龍、可愛多等外資品牌手裏，鍾薛高的出現帶給了中國冰淇淋品牌一些正向的影響。
楊金指出，鍾薛高對行業(ye) 最大的價(jia) 值是讓更多人了解、認識了中高端雪糕，把單品價(jia) 格定下來。同時，激發了相對老化和傳(chuan) 統的國產(chan) 品牌的創新和競爭(zheng) ，帶來了整個(ge) 中國冰淇淋行業(ye) 最近幾年的快速上升。
“以前一個(ge) 雪糕品牌一年可能隻出三四款新品，現在一年出十來款，而且市場接受度更高後，各企業(ye) 願意主動進攻，投入精力在原料、創意上，因為(wei) 成本和售價(jia) 支撐大家去嚐試，現在冰淇淋市場花樣越來越多。”他說。
如今，鍾薛高的探索遇到了一些困難，是不是代表國產(chan) 高端雪糕的路子行不通了？
多位從(cong) 業(ye) 者認為(wei) ，市場還是需要高端雪糕。近年來，中國製造的方向沒變，都是向高價(jia) 位、高質量、高服務、高情緒價(jia) 值提供的方向來發展，中國產(chan) 品從(cong) 原來的低價(jia) 到了產(chan) 品創意、設計、質量全方位提升的階段。雪糕行業(ye) 可能暫時有一些難題，但整體(ti) 大方向不會(hui) 變。
消費本身是分層的，在國產(chan) 中高端雪糕市場相對空白的時候，有企業(ye) 做了積極探索，但因為(wei) 行業(ye) 的原因、企業(ye) 自身的經營偏差、資本的原因，暫時出現了一些困難。但這並不意味著國產(chan) 雪糕高端化的探索失敗了，也不代表高端雪糕在中國沒有市場。
雖然前幾年的一些網紅雪糕帶來的情緒價(jia) 值被炒的太高了，大家疲勞了，現在有正常的波動回落也正常，但總有消費者的需求沒有被滿足，市場上既然有哈根達斯等高端外資品牌的生存空間，也就有國產(chan) 高端品牌的用武之地。
在楊金看來，冰淇淋行業(ye) 良性的循環應該是，大家認可市場上有平價(jia) 、中端、高端的產(chan) 品，分別滿足不同的人群。假如價(jia) 格區間不存在了，行業(ye) 又回到卷低價(jia) 的時代，這對企業(ye) 的打擊很大，消費者也受傷(shang) ，因為(wei) 從(cong) 業(ye) 者沒有動力做出更適合各類人群的產(chan) 品了。
食品行業(ye) 專(zhuan) 家朱丹蓬提到，中國的中高端冰淇淋整體(ti) 的消費紅利在不斷擴大，以前隻有夏天吃冰激淩，現在幾乎全年化了，當消費升級以及成長起來的年輕群體(ti) 紅利不斷疊加之後，整個(ge) 冰淇淋市場進入了一個(ge) 高速增長、高速擴容的階段。
隻是，在一個(ge) 相對低門檻的行業(ye) 創業(ye) ，難度不算小。雖然市場足夠大，但從(cong) 業(ye) 者也要知道，中高端可能會(hui) 是個(ge) 小眾(zhong) 群體(ti) ，要賺中高端人群的錢，一方麵要付出高額的成本，另外也要接受，高端市場的規模可能就是小於(yu) 平價(jia) 市場。
在這樣的情形下，企業(ye) 應該怎麽(me) 做？
根據從(cong) 業(ye) 者的說法，雪糕行業(ye) 的核心競爭(zheng) 力還是產(chan) 品創新，同時，在如今的時代背景下，還要有意識地做方便傳(chuan) 播的產(chan) 品。產(chan) 品力是一切的根本，另外，對消費品來說，互聯網是很大的優(you) 勢，像是把雪糕做成好玩、適合打卡的東(dong) 西，利用好抖音、小紅書(shu) 這樣的平台，在傳(chuan) 播上就能事半功倍。
比如這兩(liang) 年很多景區的文創雪糕，本身沒有提供更多的風味價(jia) 值，但提供了傳(chuan) 播價(jia) 值、情緒價(jia) 值和社交價(jia) 值，也應該被肯定。
葉夢認為(wei) ，新消費品牌和傳(chuan) 統品牌應該互相學習(xi) 。一些傳(chuan) 統企業(ye) 、區域消費品牌有紮實的產(chan) 品和渠道能力，但他們(men) 既不會(hui) 講概念也不會(hui) 做營銷，應該學習(xi) 怎麽(me) 跟消費者互動，了解他們(men) 的訴求。同時，新消費的創業(ye) 者，因為(wei) 有流量紅利，成名太容易了，需要學習(xi) 怎麽(me) 沉下心來去研究供應鏈、組織管理，以最低的成本帶來最大的價(jia) 值。
*應受訪者要求，文中楊金、葉夢為(wei) 化名。
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