來源：零態LT（ID：LingTai_LT） 作者：楊澤
新式茶飲當下上市潮，無論對於(yu) 當下的企業(ye) 而言，抑或資本層麵，都是一步必須要走的棋。
茶顏悅色也要IPO了，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏、甜啦啦之後，又一家茶飲連鎖品牌正在準備上市。
我一直有一些反常規的觀察指標，比如當聽到有人討論（最好是罵）一個(ge) 廣告的時候，意味著廣告投放取得階段性成果了，因為(wei) 如果不是印象深刻，不可能產(chan) 生討論，甚至罵，這麽(me) 重的動作，再比如越來越多老用戶開始離開某個(ge) 社區APP，很可能是爆發性增長的標誌，因為(wei) 大眾(zhong) 關(guan) 心的常規內(nei) 容，常規內(nei) 容增加肯定會(hui) 造成早期喜歡專(zhuan) 業(ye) 內(nei) 容的用戶流失，就比如知乎、B站。同樣道理，如果一個(ge) 行業(ye) 的品牌們(men) 都在摩拳擦掌衝(chong) 擊IPO，就意味著這個(ge) 行業(ye) 實在卷不動了。
沒錯，連鎖茶飲行業(ye) 真卷不動了。
01
融資寵兒(er) ，讓VC們(men) 累覺不愛
茶飲賽道是近些年VC行業(ye) ，當之無愧的融資寵兒(er) 。
《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數在2017～2019年間，從(cong) 25萬(wan) 家翻倍增長到50萬(wan) 家，截至2020年年底，茶飲門店數量已近60萬(wan) 家，茶飲賽道的快速發展，除了年輕消費群體(ti) 崛起、消費需求的爆發、社交媒體(ti) 的流行，當然，資本的助推是其快速崛起的重大力量。
數據顯示，2016年茶飲品牌投融資事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年創出18起新高，2021年茶飲品牌融資金額更是超過83億(yi) 元，其中喜茶估值超過160億(yi) ，奈雪更是一舉(ju) 完成IPO，成為(wei) 新茶飲第一股。
轉折出現在去年，從(cong) 2022年開始，茶飲融資開始急速下滑，當年融資總額僅(jin) 有45億(yi) 元，幾乎腰斬，2023年更是成了茶飲品牌融資寒冬，除了古茗、茶百道等完成瞄準上市的Pre-IPO融資外，幾乎沒有出現大額融資。
融資境況背後是整個(ge) 茶飲賽道增速放緩，VC們(men) 也開始累覺不愛。
據紅餐大數據，2015～2021年間，我國現製茶飲市場規模從(cong) 422億(yi) 元增長到1419億(yi) 元，2022年市場規模為(wei) 1423億(yi) 元，相比2021年僅(jin) 增長0.3%。據了解，由於(yu) 增速放緩，加之茶飲品牌競爭(zheng) 進入白熱化，消費賽道的資本均已減少在茶飲方麵投資，即便投，也集中在頭部品牌。
在VC們(men) 看來，中小規模品牌已難有突圍機會(hui) 。
茶飲融資遇冷的另一個(ge) 原因是整個(ge) 資本市場當下不得不麵臨(lin) 的現實，據清科數據顯示，2023年一季度，國內(nei) VC/PE行業(ye) 新募集基金數量和金額分別為(wei) 1601支、3532.12億(yi) 元人民幣，同比下降7.6%、33.0%。投資端，市場節奏延續減緩，投資案例數共1722起，同比下降44.2%，投資金額為(wei) 1300.30億(yi) 元人民幣，早期投資更是下降超60%。這也進一步造成茶飲品牌無人接盤的局麵。
但蜜雪冰城、老鄉(xiang) 雞等原本已提交上市申請的連鎖餐飲企業(ye) 卻先後撤回申請，可見餐飲企業(ye) 上市挑戰重重。不過，即便上市成功，由於(yu) 賽道競爭(zheng) 高度同質化，茶飲品牌的日子也不好過。
但即便如此，VC們(men) 依然期待敲響IPO鍾聲，畢竟，解套走人是第一位。
02
成也資本，敗也資本，茶飲企業(ye) 有苦難言
資本為(wei) 什麽(me) 青睞茶飲賽道？
一方麵是移動互聯網發展即將觸及天花板，資本開始將目光投向消費賽道，另一方麵是星巴克的成功，讓資本看到了“中國星巴克”的機會(hui) 。
因此，要想搞清楚茶飲，有必要先搞清楚星巴克成功是什麽(me) 。
道格拉斯·霍爾特在《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》一書(shu) 將星巴克的成功歸因於(yu) 產(chan) 品端，引入了拿鐵、摩卡、卡布奇諾以及星冰樂(le) 等加入大量糖、奶的咖啡飲品，將味道苦澀的咖啡變成了一種口味更好集合了咖啡、糖、脂肪等多種上癮物於(yu) 一體(ti) 的咖啡口味飲料。不僅(jin) 擴大了星巴克的受眾(zhong) ，還極大程度上增加了複購。
在品牌端，星巴克沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風格的名字來突出其意式標簽，又將當時中產(chan) 階級極其推崇的充滿藝術氣息的波西米亞(ya) 風格融入到整個(ge) 咖啡館中。後來星巴克創始人舒爾茨反複強調的“第三空間”，其實是以線下門店為(wei) 載體(ti) ，與(yu) 中產(chan) 階層這一核心消費群體(ti) 開展活動。
所以說，星巴克的成功在於(yu) 圍繞中產(chan) 構建了一個(ge) 獨特的品牌。
在茶飲賽道，規模最大的蜜雪冰城也是品牌全麵升級，變身“雪王”以後，迎來了一批又一批哼唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的年輕人。
還有喜茶。我一直認為(wei) ，如果非要找出一個(ge) 中國的星巴克，一定是喜茶。因為(wei) 喜茶從(cong) 一開始就在做一個(ge) 取悅年輕人的品牌，從(cong) 采用極致、簡單的年輕化風格門店到早早建立內(nei) 容團隊，做對年輕人口味的內(nei) 容，再到通過與(yu) 各種潮流文化、潮流活動結合接近年輕人，使得喜茶成為(wei) 一個(ge) 年輕人心中獨特的品牌。也因此得到了Fendi、藤原浩等國際一線奢侈品牌、潮流品牌合作的橄欖枝，就像茅台選擇瑞幸一樣，國際一線品牌的認可無疑是對品牌最好的認可。
一直以來，資本決(jue) 定了新銳餐飲品牌的擴張速度。
隻要有一個(ge) 門店走紅網絡，資本就會(hui) 迅速湧入，在資本助推下，很多新銳餐飲品牌快速形成規模優(you) 勢，逐漸成為(wei) 細分領域的頭部品牌。
但當資本熱度褪去，消費者也失去新奇感後，很多品牌會(hui) 逐漸暴露出運營增長問題。就比如前段時間暴雷的網紅烘焙品牌虎頭局，資本一度給出20億(yi) 的估值，可由於(yu) 一直沿著燒錢、買(mai) 流量、衝(chong) GMV的互聯網式邏輯增長，忽視了消費者複購運營和品牌建設，使得自身造血能力不足，一旦資本不能輸血，業(ye) 務迅速崩塌，以悲劇收場。
茶飲賽道也是如此，資本洶湧之時，各家品牌在資本助推下，看起來幾乎以同質化的方式齊頭並進，難分勝負，當資本熱潮逐漸褪去，很多品牌則選擇以登陸資本市場的方式延續過去的模式，可這種模式真能延續嗎？
消費產(chan) 品畢竟不是互聯網產(chan) 品，互聯網產(chan) 品隨著使用頻率的增加，其邊際成本幾乎可以逐漸遞減至0，而消費產(chan) 品受原材料、生產(chan) 流程所限，邊際成本即使下降，也無法有效壓縮，因此，燒錢、買(mai) 流量、衝(chong) GMV的互聯網式增長方式未必適用於(yu) 消費領域。
無論是前麵提到的眾(zhong) 多品牌案例，還是股神巴菲特反複提及的喜詩糖果、可口可樂(le) 的故事，都在一遍又一遍的告訴我們(men) ，消費領域的競爭(zheng) 最終拚的還是品牌，是消費者心智，而並非IPO上市。
但急於(yu) 解套的品牌和VC們(men) 早已看清商業(ye) 的本質，所謂消費者心智，遠不如落袋為(wei) 安。
03
兩(liang) 相權衡，企業(ye) 與(yu) 資本不得不握手言和
如今茶飲品牌密集上市背後，很大一部分原因是資本的意誌。
當下茶飲賽道的競爭(zheng) 格局像極了移動互聯網時代的千團大戰、滴滴與(yu) 快的之爭(zheng) 、美團餓了麽(me) 百度外賣三國殺，它們(men) 的競爭(zheng) 也是用各種優(you) 惠券開路，在線上線下各個(ge) 渠道瘋狂獲取用戶，這幾場戰鬥最終的結局表麵上看是有人勝出有人退出，更深層次的原因是背後的資本選擇握手言和。
為(wei) 什麽(me) 說茶飲玩家們(men) 卷不動了，我們(men) 以市場營銷最基礎也是最經典的理論4P營銷理論來分析，如果用產(chan) 品 (Product)、價(jia) 格(Price)、推廣（Promotion)、渠道（Place）四個(ge) 要素來分析茶飲行業(ye) ，就會(hui) 發現這個(ge) 行業(ye) 真就是卷無可卷。
首先是產(chan) 品。
都說產(chan) 品為(wei) 王，可茶飲品牌們(men) 幾乎沒有差異化，多肉葡萄是喜茶的大爆款，蜜雪冰城、茶百道、奈雪、Coco，都能找出它們(men) 的“多肉葡萄”，隻不過它們(men) 叫做葡萄肉多多、葡萄凍凍、霸氣葡萄、星空葡萄；喜茶有芝芝芒芒，奈雪則有霸氣芒果，蜜雪冰城有百香芒芒，茶百道有芒芒生打椰，Coco有芒果綠茶，還是沒差別；再說奶茶，這兩(liang) 年流行芋泥，於(yu) 是喜茶有3.8超厚芋泥、芋泥牛乳滿貫，奈雪有芋泥芋圓奶茶，茶百道有招牌芋圓奶茶，蜜雪冰城有厚芋泥奶茶，Coco有雙倍鮮芋奶綠…
近年來流行的草莓、椰子、桃子、仙草、鴨屎香更是遍及各個(ge) 品牌的產(chan) 品列表。茶飲品牌口味的競爭(zheng) 就像孔乙己的茴字寫(xie) 法，說有差異吧，確實有，但差別到底有多大呢？其實並沒有多大。
其次是價(jia) 格。
本來茶飲連鎖價(jia) 格是有高中低之分的，價(jia) 格最親(qin) 民的蜜雪冰城價(jia) 格，茶百道、滬上阿姨、書(shu) 亦燒仙草、茶顏悅色在10-20元區間，喜茶、奈雪在20元以上，可蜜雪冰城品牌升級，變身“雪王”，在品牌力的助推下，價(jia) 格逐漸上浮，喜茶、奈雪幾次調價(jia) 以後，幾乎所有茶飲品牌都聚集在10-20元區間，上下浮動3到5元，如果再加上美團、抖音裏各種優(you) 惠團購以及品牌方為(wei) 促銷發放的各種優(you) 惠券，再加上咖啡賽道裏的瑞幸、庫迪的價(jia) 格戰讓9.9元成為(wei) 眾(zhong) 多茶飲品牌的引流款以後，茶飲品牌間價(jia) 格幾乎可以忽略不計。
再說推廣。
聯名是每個(ge) 茶飲品牌的必修課，從(cong) Fendi、藤原浩、周傑倫(lun) 範特西到原神、王者榮耀、崩壞三，從(cong) 甄嬛傳(chuan) 、夢華錄到喜劇之王、海綿寶寶、天官賜福，從(cong) 中國郵政到六神、五芳齋，無論是遊戲、動畫、影視劇，還是國內(nei) 外知名品牌，隻要有點名氣的，就會(hui) 成為(wei) 茶飲品牌的聯名對象，反正是1+1>1的事情，有話題，有流量，能帶貨，就可以聯一次。除了聯名，私域也成了各個(ge) 品牌的標配，從(cong) 小程序下單到加官方客服，拉進群，各種優(you) 惠券轟炸，如果不是掃碼或者點擊小程序鏈接，都分不清楚自己在哪個(ge) 品牌的私域裏，準備給哪個(ge) 貢獻GMV。
最後是渠道。
從(cong) 今年開始，規模化開店已經成為(wei) 各大茶飲品牌的共識。茶百道、滬上阿姨、古茗、書(shu) 亦燒仙草、益禾堂等加盟模式為(wei) 主的茶飲品牌紛紛提出“萬(wan) 店”目標，而喜茶、奈雪等原本堅持自營的品牌也紛紛推出加盟製度，通過加盟方式加速擴張，再加上門店數量超過2.5萬(wan) 的蜜雪冰城，現如今，隻要你走到一個(ge) 稍加繁華的地段，就能看到星羅棋布的茶飲品牌，需要糾結的隻是口袋裏的銀子和優(you) 惠券允許自己買(mai) 哪個(ge) 價(jia) 位的。
渠道的競爭(zheng) 甚至已經不在局限於(yu) 國內(nei) ，蜜雪冰城、喜茶等品牌已經將觸角伸到了海外市場，大有從(cong) 國內(nei) 卷到國外之勢。
由此可見，無論是產(chan) 品、價(jia) 格，還是渠道、推廣，連鎖茶飲品牌們(men) 已經進入深水區，各個(ge) 品牌正在與(yu) 完全相同的方式鏖戰同一市場，差異僅(jin) 僅(jin) 是門店樣式、品牌名稱、產(chan) 品包裝。別說是4P，就是4P理論推崇者、有現代營銷之父美譽的菲利普·科特勒也難找到破局之策。
而當下上市情況，前麵也早已分析過，無論從(cong) 哪個(ge) 層麵而言，對於(yu) 當下的茶飲企業(ye) 和資本而言，都是一步必須要走的棋。
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