來源：價(jia) 值星球Planet（ID:ValuePlanet） 作者：丹木
一年新增9000家新店，縣城奶茶店的“觸網”生意。
縣城與(yu) 北上廣的邊界，也許還沒真正消融在一杯拉花咖啡裏，但已經被“桂花烏(wu) 龍奶茶們(men) ”抹平。
前幾年回到縣城過年時，在北京工作的米娜會(hui) 無比想念桂花凍、血糯米、芋泥和各種現製水果茶。老家並沒有像樣的咖啡廳和奶茶店，僅(jin) 有的少數幾家店，產(chan) 品也是充滿了香精味，甜得難以入口。
但今年回到老家的米娜打開外賣軟件，發現縣城也有了霸王茶姬和滬上阿姨。
“現在愁的不是老家沒有奶茶和果茶，是怎樣才能在假期把大型連鎖品牌和本地小品牌，甚至獨立咖啡廳挨個(ge) 嚐一遍。”米娜說。
縣城的發展速度，讓許多在大城市的打工人感到一種反向折疊。
從(cong) 前，縣城單調的生活令年輕人厭倦。如今，星巴克、喜茶、肯德基、屈臣氏等一線品牌跑步下沉，霸王茶姬、古茗還有各地的區域特調奶茶們(men) ，也開始在廣袤的縣城遍地開花，奶茶春節檔的火爆，讓人們(men) 再一次看到下沉市場的旺盛生命力。
分秒必爭(zheng) ，奶茶外賣迎火爆“春節檔”
在過往，春節檔是電影行業(ye) 專(zhuan) 屬詞匯。而今年春節，茶飲行業(ye) 也迎來一波“票房”暴漲。
以縣城為(wei) 代表的下沉市場是絕對的主戰場。從(cong) 北京返鄉(xiang) 過年的米娜告訴價(jia) 值星球，從(cong) 前老家沒有多少好喝的新茶飲品牌，春節在家待久了，就會(hui) 格外懷念各式各樣的芝士奶蓋茶、手打檸檬茶、黑糖珍珠奶茶等產(chan) 品。但今年回家，她在手機上發現老家已經開起了“兩(liang) 三屏都劃不完的奶茶店”——無論是火遍全國的大品牌，還是本地明星的區域奶茶，春節幾乎無人打烊。
“出杯速度快得可怕。”米娜感歎道。大年初二的晚上，她走進一家商場的新茶飲連鎖店，盡管店鋪人頭攢動，但小程序顯示的預計等待時間並不算長。“不到一分鍾出一杯，我的前麵有十幾杯，但實際等待時間比預估得還要短。”
奶茶生意火爆“搖到手冒煙”，背後是各品牌早早意識到假期蘊藏的巨大商機，線下備人備料，線上加大營銷，開足馬力備戰這一年度“撿錢時刻”。
美團數據顯示，2024年春節期間(2月2日農(nong) 曆廿三至2月17日正月初八)，全國縣域市場迎來返鄉(xiang) 消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(ge) 頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對應農(nong) 曆日期)上漲65%，相關(guan) 商戶數同比去年增加34%。
大部分消費者會(hui) 選擇在除夕和初一陪伴家人，把同學聚會(hui) 、逛街等活動安排在除夕之前和初一之後。許多新茶飲經營者預測，除夕前和初一之後將出現門店大範圍爆單的情況。因此，提高門店出單速度，保證正常運營，避免因等待時間過長導致口碑下降，成了新茶飲備戰春節的重點。
擴張迅速的霸王茶姬，從(cong) 春節前兩(liang) 個(ge) 月開始抓出單速度，把茶飲製作的每個(ge) 環節精確到秒，將每杯茶飲的製作時間控製在40秒以內(nei) ，加上封杯時間，大概在一分鍾左右。
據《每日經濟新聞》報道，從(cong) 某縣城的美、餓兩(liang) 大外賣平台2月累計銷售數據來看，古茗、茶百道2月的訂單分別超3000單，霸王茶姬超5000單，蜜雪冰城5店累計4000多單，喜茶超2000單，巡茶、滬上阿姨均在1500單以上，COCO都可超900單。這還是在堂食爆單後關(guan) 掉外賣的結果。
這個(ge) 春節，加盟商們(men) 也沒閑著，早早開始招募人手備戰“春節檔”。
95後加盟商羅毅軒，在湖北中部某縣城經營著一家奶茶店，他告訴價(jia) 值星球，自己預判今年春節回家的人比去年多，於(yu) 是提前做了線上推廣，在平台粉絲(si) 群投放了三倍的優(you) 惠券。
雖然羅毅軒提前備足了物料，並多招募了兩(liang) 個(ge) 短期工，但當春節假期高峰來臨(lin) ，他仍然有忙不過來的感覺。平時，冬季每天的出杯量是200杯左右，但在這個(ge) 春節假期，從(cong) 小年到初八，每天外賣加堂食的出杯量翻了一倍，達到400-500杯。
一年新開9000家，縣城奶茶店的“觸網”生意
縣城奶茶店的發展速度，已經一騎絕塵。
根據第三方機構GeoQ Data品牌數據，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家，整體(ti) 開店率約為(wei) 36%。平均每個(ge) 縣域擁有17.27家連鎖奶茶店，這也顛覆不少人對縣城茶飲市場的刻板印象。
一杯茶飲的價(jia) 格隻有10-20元，但因為(wei) 廣受年輕人喜愛，可以創造每日至少數千元的營業(ye) 額；而由於(yu) 奶茶製作簡單、標準化程度高，培養(yang) 加盟商和從(cong) 業(ye) 者更為(wei) 容易，門店可以實現迅速擴張，衝(chong) 擊千店萬(wan) 店。這種商業(ye) 模式，是許多品類想做而無法做到的，可以說，奶茶實現了餐飲行業(ye) 的“終極夢想”。
不過，在新茶飲行業(ye) 不斷發展的過程中，也存在著瓶頸：簡單的製作流程和高標準化程度，讓新茶飲產(chan) 品極易複製，各個(ge) 品牌趨於(yu) 同質化。隨著門店增加、產(chan) 品同質化嚴(yan) 重，各個(ge) 新茶飲品牌陷入激烈的內(nei) 卷式競爭(zheng) 。
為(wei) 了逃離內(nei) 卷，不少新茶飲品牌選擇進入潛力巨大的下沉市場。縣域市場，也成為(wei) 各大品牌加速布局的前線陣地。
縣城裏有著龐大的潛在消費群體(ti) 。對年輕人而言，新茶飲是一種社交符號。大約從(cong) 2018年開始，一、二線城市的年輕人開始在社交媒體(ti) 上曬出網紅新茶飲，盡管中小城市的年輕人買(mai) 不到這些茶飲，不得不想辦法代購或自製“平替”，但新茶飲在社交媒體(ti) 上的流行，已經吸引了中小城市年輕人的關(guan) 注，為(wei) 此後的品牌擴張打下了基礎。
蜜雪冰城、甜啦啦等平價(jia) 品牌已經在下沉市場耕耘多年，以10元左右的價(jia) 位吸引了一批中小城市年輕人。中高端品牌和區域特色品牌們(men) ，憑借強大的品牌勢能和豐(feng) 富的口感體(ti) 驗，對下沉市場的年輕人同樣具有一定的吸引力。
10-20元價(jia) 位的滬上阿姨、茶百道、古茗等品牌，把拓店重點放在了下沉市場。一向樹立高端形象的喜茶也在近年通過降價(jia) 、開放加盟等方式，逐漸向三線以下城市下沉。
雖然下沉市場的整體(ti) 消費水平不如大城市，不過由於(yu) 租金和人力成本低廉，新茶飲仍有可觀的盈利空間。另外，隨著外賣配送平台在縣城的快速發展，讓新茶飲門店進一步擺脫對高租金旺鋪的依賴，放開腳步奔跑。
2021年5月，羅毅軒加盟了一家湖北本土特色奶茶品牌，加盟費、品牌管理費一共15萬(wan) 元，租金每年4萬(wan) 元、裝修3萬(wan) 元，還需要支付每年2.4萬(wan) 元的水電費和三名固定員工每年10.8萬(wan) 元的工資。除去原材料，小店的毛利率大概能達到60%。
在茶飲的銷售淡季，每天平均出杯量約為(wei) 200杯，旺季則可以上漲30%到50%，外賣單量在總銷售中占到40%。外賣單除去平台傭(yong) 金、配送費、線上優(you) 惠等費用，實收大概80%左右，但優(you) 勢是可以一店送全城，大大提升了門店的觸達距離。
在羅毅軒看來，外賣產(chan) 生的綜合成本相當於(yu) 多雇了一名店員，但不同的是外賣成本僅(jin) 在收到外賣訂單時才產(chan) 生，並不是固定成本，因此，扣除這部分費用後，他仍然有30%以上的毛利，能夠攤薄房租和加盟費用。
考慮到成本和收益，羅毅軒最終沒有選擇縣城核心路段的商場底商，而是選擇了商場附近100米處一個(ge) 兩(liang) 麵臨(lin) 街的巷子拐角，租金是商場底商的一半。盡管這裏線下人流沒有商場多，但許多點過外賣的消費者逛街路過他的店時，都會(hui) 選擇複購。
羅毅軒的經營經驗並不是個(ge) 案。在縣城，核心商業(ye) 區鋪位和普通社區店的租金往往能相差50%左右。核心商業(ye) 區鋪位能夠帶來更多的線下消費者，但隨著線上訂餐越來越普遍，40%以上的訂單來自外賣平台，如果選擇社區店，就可以用省下的房租進行線上團購補貼、運營等，節省至少2成左右的成本。
據GeoQ Data品牌數據，縣域連鎖奶茶店59%都開在社區，另有18%的店開在商場。混合型店和學校店的占比分別為(wei) 10%、7%。
在行業(ye) 分析人士看來，重視線上線下同步發展、成為(wei) “互聯網重度用戶”，是奶茶品牌崛起的共性特征。這也是為(wei) 什麽(me) 很多下沉市場加盟商都以90、95後為(wei) 主，因為(wei) 他們(men) “網感更強”，對流量和效率也更加敏感。茶飲店看似開在線下，但營銷主戰場卻是在線上，外賣、本地生活直播等互聯網營銷手段，為(wei) 品牌能快速立足市場、迎來春節檔的消費高峰起到關(guan) 鍵作用。
一杯奶茶背後，縣域消費“熱辣滾燙”
縣城奶茶熱，是縣城消費實力、消費習(xi) 慣、消費業(ye) 態變革的縮影。
從(cong) 前，縣城代表著經濟落後、消費能力較低、生活枯燥乏味，年輕人向往著逃離縣城，紮根在繁華都市，如今卻發現，縣城生活更加安逸、美好。
在回鄉(xiang) 開奶茶店前，羅毅軒在武漢的一家傳(chuan) 媒公司做文案策劃，每個(ge) 月到手工資6000元左右。不過，在武漢的疲憊生活也令他絕望。在這個(ge) 全中國大學生最多的城市，他所在的公司招聘了很多“能熬夜、能加班”的兼職大學生。疫情後，工作更是變得越來越“卷”，加班到晚上10點是家常便飯，回家的地鐵上也擠滿了下班的年輕人。
2021年春節，羅毅軒發現，小學同學在縣城開的炸雞店不但用了一年多時間就收回了成本，還落得5萬(wan) 元利潤。看到同學每天上午釣魚、下午開店，還可以照顧父母，保持自己的生活質量，他瞬間被刺激到了。經過調研、谘詢、考察，羅毅軒最終決(jue) 定回到縣城開一家奶茶店。
今年春節，更多像羅毅軒一樣的年輕人意識到，老家縣城的生活“真香”。
一則“回家過年被自己窮笑了”的視頻在網上瘋傳(chuan) 。up主“我就是星月”講述了自己從(cong) 北京回到江西縣城過年的見聞：回到老家後，發現縣城的同學朋友住著家裏全款買(mai) 下的房子、開著豪車，從(cong) 省會(hui) 城市花高價(jia) 代購山姆、盒馬的生鮮烘焙產(chan) 品和波士頓龍蝦，而自己隻敢買(mai) 盒馬的打折商品。
她感歎，“北漂以前，我以為(wei) 過年回縣城老家是城裏人回村，結果回來以後才發現是鄉(xiang) 下人進城，劉姥姥回大觀園，我才是最窮最土的那一個(ge) ……”
這則視頻引發了大量網友的共鳴，許多回到三線以下城市甚至縣城的都市打工人發現，小城市的發展徹底顛覆了自己的認知，熱搜話題“縣城經濟”也引起大量討論。
在縣城居住的年輕人，大多有穩定工作，不需要承擔高額房租或背上房貸壓力，日常生活開支也較少。他們(men) 所缺乏的，是和大城市年輕人同樣豐(feng) 富的娛樂(le) 生活，常常感到“有錢沒處花”。
但在最近幾年，越來越多的連鎖品牌和消費業(ye) 態填補了三線以下城市和縣城的消費需求，推動消費趨勢不斷迭代，讓小城青年能夠無縫享受大城市的日常生活。
外賣上旺盛生長的奶茶咖啡，成了北上廣和五環外下沉市場年輕人的消費公約數。一杯小小的奶茶外賣，填平了部分大都市年輕人和小鎮青年的消費鴻溝，也成為(wei) 縣城消費能力和服務業(ye) 水平的真實寫(xie) 照。
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