來源：定焦（ID：dingjiaoone），作者：向園，編輯：方展博
入門款不敢漲價(jia) ，高端款瘋狂漲價(jia) 。
史上定價(jia) 最兩(liang) 級的iphoness係列登場了。
北京時間9月13日淩晨，全球市值最高的蘋果公司在接近一個(ge) 半小時的發布會(hui) 上，隻更新了兩(liang) 個(ge) 產(chan) 品線，推出了6款新品，分別是兩(liang) 款手表（Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2），四款手機（iphoness 15係列）。
定焦製圖
發布會(hui) 後，市場上最多的點評就是一個(ge) 字，貴。iphoness 15的起售價(jia) 為(wei) 799美元，國行版5999元；iphoness 15 Pro的起售價(jia) 為(wei) 1099美元，國行版8999元。
這還隻是起售價(jia) ，iphoness 15 Pro 256G要8999元、1TB的要12999元，如果你想買(mai) iphoness 15 Pro Max，512G的要11999元，1TB的要13999元。
不過，iphoness 15也是定價(jia) 差距最大的一個(ge) 係列。相比上一代，iphoness 15標準版和Plus沒有漲價(jia) ，Pro漲了一千元，Pro Max漲了兩(liang) 千元。iphoness 15和iphoness 15 Pro Max的起售價(jia) 差了4000元。
除了最受關(guan) 注的手機新品，我們(men) 將發布會(hui) 其他重點做了提煉：
·蘋果一口氣在手表和手機上發布了芯片S9和A17；A17是全球第一顆3nm芯片，性能預估會(hui) 提升10%，不過，隻適用於(yu) 高端的Pro係列；
·iphoness 15全係列，將Lightning接口替換成Type-C接口，和Mac電腦一致，充電速度更快，依舊是安卓蘋果不通用；
·為(wei) 數不多讓觀眾(zhong) 產(chan) 生一些“好奇心”的，就是蘋果在Apple Watch Series 9上推出了一項微手勢：如果一隻手被占用，戴著手表那隻手的食指和拇指互點兩(liang) 下， 就可以接通電話、掛斷電話，或者其他動作。
今年二季度銷量下滑的財報發布後，蘋果市值一夜蒸發了萬(wan) 億(yi) 元，在這場發布會(hui) 前，市場期待值頗高，既因為(wei) 2023年被認為(wei) 是蘋果技術更新大年，還因為(wei) 發布會(hui) 以“好奇心上頭”作為(wei) 主題，賺了不少眼球。
但90分鍾的發布會(hui) 給人一種倉(cang) 促結束的感覺，從(cong) 資本市場的反映看，蘋果顯然沒有滿足外界對iphoness 15係列的高期待。發布會(hui) 過後，蘋果股價(jia) 跌幅擴大至2%，截至發稿，股價(jia) 為(wei) 176.3美元，總市值2.76萬(wan) 億(yi) 美元。
01 史上最貴iphoness，值嗎？
在蘋果2023年秋季發布會(hui) 上，幾乎所有的目光都在盯著最新款的iphoness 15係列。
這次依然是帶來了四個(ge) 版本，標準版、Plus、 Pro和Pro Max，提供6.1英寸和6.7英寸兩(liang) 種屏幕尺寸選擇。
全係都有，且相對亮眼的升級有兩(liang) 處：以前Pro用戶才能使用的“靈動島”，下放到了iphoness 15全係；過去的Lightning接口，替換成了Type-C接口，其中iphoness 15 Pro 、Pro Max係列支持USB 3，擁有10Gbps的傳(chuan) 輸速度（iphoness 15 、iphoness15 Plus沒有公布具體(ti) 的規格和傳(chuan) 輸速率）。
靈動島
接口的轉換，或許能吸引更多老用戶更新換代，畢竟蘋果全家桶用戶終於(yu) 可以一根充電線走天下了。蘋果稱，旗下AirPods Pro、EarPods耳機等配件，也會(hui) 更新相應接口。
iphoness 15係列還有一個(ge) 外觀上的小變化：被吐槽已久的直角邊框終於(yu) 改成帶有弧度的設計，手持不會(hui) 再有割手感。
iphoness15 Pro是當晚最受關(guan) 注的產(chan) 品，Pro和Pro Max最大的亮點有三。
首先是機身外殼換上了更輕更耐磨的鈦合金。iphoness 15 Pro的重量是187克，比起iphoness 14 Pro的206克，輕了19克，被蘋果稱為(wei) “迄今為(wei) 止最輕的Pro機型”。19克聽起來好像不多，不過對於(yu) 一部手機來說，在手感上應該會(hui) 有比較大的提升。
iphoness15 Pro的重中之重是處理器，首發了台積電3nm製程的A17 Pro處理器，性能預估會(hui) 提升10%到15%。
在iphoness 15、iphoness 15 Plus上，蘋果使用的是上一代14 Pro的A16仿生芯片。看來，蘋果不會(hui) 再給基礎款iphoness提供最先進的處理器，基礎款和高端款的“等級”會(hui) 更加森嚴(yan) 。
攝像頭方麵，蘋果給iphoness 15 Pro Max設計了iphoness史上最強的5倍長焦鏡頭，可以使用120毫米焦距鏡頭進行5倍變焦，微距拍攝的表現也會(hui) 得到進一步的提升。
iphoness 15 Pro係列上另一個(ge) 小設計就是，蘋果手機非常經典的靜音鍵，變成了自定義(yi) 按鈕，不止可以靜音轉換，還可以自定義(yi) 手電筒、拍照、翻譯、快捷指令等。
在iphoness之前，蘋果用前半個(ge) 小時發布了手表，算是發布會(hui) 的“開胃菜”。
手表上比較大的更新是，Apple Watch Series 9升級了S9 SiP芯片，晶體(ti) 管數量較S8提高60%。
蘋果還在手表推出了一項“雙指互點”的微手勢功能，手表能識別食指和大拇指互點兩(liang) 下，來作出反應。發布會(hui) 上演示的場景是，如果一隻手被占用，戴著Apple watch series 9的手，可以食指和拇指互點兩(liang) 下，完成接通、掛斷電話等操作。
“雙指互點”手勢
在中國官網，Apple Watch Series 9起售價(jia) 為(wei) 2999元（鋁殼），不鏽鋼外殼版本的起售價(jia) 為(wei) 5799元；定位更高端的Apple Watch Ultra 2，起售價(jia) 格為(wei) 6499元。
除了發布產(chan) 品，在此次發布會(hui) 上占用時間最長的，要數碳中和了。蘋果此前宣布在2030年之前實現碳中和，這一次在發布會(hui) 上，蘋果的工程師們(men) 專(zhuan) 門講述他們(men) 在這方麵的成果，還交出了第一款實現碳中和的消費電子類產(chan) 品Apple Watch Series 9。
02 定價(jia) “兩(liang) 極化”，銷量和利潤都想要
新一代iphoness的價(jia) 格，是曆屆蘋果發布會(hui) 上所有人都最關(guan) 注的話題。這一次大家討論最多的是，高端線太貴了，買(mai) 一個(ge) iphoness 15 Pro Max的錢，可以買(mai) 兩(liang) 部iphoness 15了。
在去年的二季報電話會(hui) 議上，有分析師向庫克提問：“首先，在全球通貨膨脹和供應鏈緊張的情況下，蘋果是否會(hui) 考慮提價(jia) 以向下遊轉嫁成本？其次，考慮到全球經濟下行，以及通貨膨脹導致的購買(mai) 力下降，蘋果將如何想辦法讓更多消費者負擔得起iphoness？”
對於(yu) 這個(ge) 問題，庫克當時沒有正麵回答，隻是強調：供應鏈最緊張的時候已經過去了，所以沒有迫切的轉移成本壓力；至於(yu) 消費者負擔，可以通過以舊換新、分期付款等功能解決(jue) 。
現在看來，iphoness 15係列基礎款價(jia) 格不變、高端款漲價(jia) 一到兩(liang) 千元，是蘋果想出的兼顧銷量和利潤的折中方案。
即便是高端如iphoness，也不能輕易漲價(jia) ，就算漲，一定要講究策略 。這是iphoness從(cong) 過去踩過的坑裏總結出的經驗。
以我們(men) 更有感知的中國大陸市場定價(jia) 為(wei) 例，iphoness基礎款經曆過一個(ge) 先漲後降的階段。
定焦製圖
iphoness從(cong) 第三代，也就是iphoness 3GS進入中國大陸市場，不過，是從(cong) iphoness 4開始正式統一價(jia) 格發售，因此我們(men) 從(cong) iphoness 4開始梳理。
2010年-2017年，從(cong) 第4代到第8代，iphoness入門配置售價(jia) 從(cong) 4999元到5388元。到iphoness X，入門配置售價(jia) 直接飆升到8388元，是蘋果基礎款手機曆史上最高的定價(jia) ，價(jia) 格接近現在的iphoness 15 Pro。
很快，蘋果就吸取到了定價(jia) 過高的教訓，iphoness X銷量迅速下滑。手機行業(ye) 分析師李直對「定焦」分析，“iphoness X上了全麵屏、無線充電技術，材料成本增加超過了價(jia) 格的漲價(jia) ，對產(chan) 品毛利率還產(chan) 生了負麵的影響。”
在這之後，iphoness基礎款的定價(jia) 就不再大膽了。iphoness XR、iphoness 11持續“降價(jia) ”，入門配置售價(jia) 分別是6499元、5499元。
到蘋果第一代5G手機時，也就是iphoness 12，起售價(jia) 漲到了6299元。但為(wei) 了吸引對價(jia) 格敏感的用戶，蘋果拿出了“小杯”的iphoness 12 mini，支持5G，定價(jia) 5199元。接下來的iphoness 13、iphoness 14，入門配置售價(jia) 都回落到了5999元。
12代到14代iphoness都是5G手機，李直稱，新的網絡標準需要硬件升級，包括天線、調製解調器、射頻、應用處理器等， 必然帶來成本增加，但蘋果沒有大幅提價(jia) 。
蘋果財報顯示，在2019年財年、2020年財年，iphoness的成本分別增加了12％、11％。但iphoness的售價(jia) 沒有同比例提升，因此蘋果的產(chan) 品毛利率在過去幾年持續下降。截至2023年4月1日止的12個(ge) 月，蘋果的產(chan) 品毛利率約為(wei) 35.85%。
相比13係列，iphoness 14全係沒有漲價(jia) ，但對蘋果銷量的拉動有限，還影響了利潤。今年二季度財報顯示，iphoness的全球出貨量同比下降9.3%，蘋果的營業(ye) 利潤同比和環比都出現了下降。有分析稱，銷量下滑和蘋果沒有推出更便宜的iphoness SE有關(guan) 。
因此，擺在iphoness麵前的路就是，為(wei) 了穩住高利潤，高端版需要漲價(jia) ，為(wei) 了追求銷量，基礎版也不能太貴。
蘋果在iphoness 14係列上，就開始為(wei) 接下來高端款的提價(jia) 做鋪墊：拉大了基礎款和高端款在設計、性能和影像係統上的差距。並且，在iphoness 15係列上，拉開基礎款、高端款的價(jia) 格差距：向更大體(ti) 量的價(jia) 格敏感型用戶要銷量；向買(mai) 得起萬(wan) 元機的“有錢人”要利潤。
03 華為(wei) 新機來了，iphoness 15能打嗎？
蘋果的價(jia) 格策略是否會(hui) 奏效，還要看市場的反應，不過，發布會(hui) 一結束，已經有聲音對iphoness 15的銷量表示擔心了。因為(wei) iphoness 15係列的產(chan) 品缺乏亮眼的創新，而且現在蘋果手機麵臨(lin) 的局麵更為(wei) 複雜。
智能手機市場依然處在寒冬期，iphoness能保持一定的勢頭實屬不易，不過，在人均換機周期超過43個(ge) 月、用戶更考慮性價(jia) 比的今天，價(jia) 格突破萬(wan) 元的蘋果手機，如何守住現在的地盤，顯得尤為(wei) 重要。
蘋果的大盤還是在美國市場，份額超過50%，但據Counterpoint Research向21世紀經濟報道的分析，由於(yu) 利率上升影響可支配收入導致需求疲軟，蘋果公司在美國地區的iphoness出貨量 2023年同比或將下降6%。
蘋果手機的另一個(ge) 主力市場是中國。到今年二季度，中國市場已經超過美國，成為(wei) iphoness出貨量最大的單一市場：蘋果手機在中國市場的出貨量年同比或增長18%，並且在高端市場上實現攀升。
這兩(liang) 年，iphoness在中國市場的價(jia) 格策略，著實讓其他手機廠商感受到了不小的壓力。為(wei) 了刺激消費，蘋果不惜降價(jia) 促銷，官方罕見地參與(yu) 中國市場的電商大促節日雙11，iphoness 14的售價(jia) 在多個(ge) 平台創下“新低價(jia) ”。
蘋果首席財務官盧卡·馬斯特裏（Luca Maestri）曾在電話會(hui) 議中稱，目前大部分iphoness的銷售都是通過促銷計劃實現的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例超過50%，而這樣的消費方式，尤其在中國、印度和中東(dong) 市場更加奏效。
iphoness 15係列大概率也會(hui) 通過種種方式來刺激消費，“但蘋果新機在中國市場還會(hui) 遇到新的挑戰” ，李直說。
他對「定焦」分析原因稱，過去幾年的中國手機市場，真正的高端競爭(zheng) 不算激烈，“蘋果兩(liang) 個(ge) 挑戰者三星、華為(wei) ，一個(ge) 在中國市場名譽掃地、被擠出去了，另一個(ge) 是受到美國製裁影響手機生產(chan) ”，在這種局麵下，蘋果隻要保持穩健就能有不錯的成績。
但就在iphoness 15係列發布的前幾天，等了幾年的華為(wei) Mate 60係列毫無征兆地上市了，售價(jia) 5999元起。雖然華為(wei) 很低調，沒有開發布會(hui) 、沒有提前預熱宣傳(chuan) ，就連詳細技術參數都沒有公布完全，結果是，上架後秒售罄。
而根據從(cong) 業(ye) 者“拆機”結果來看，尤其是在“被卡脖子”的環節，國產(chan) 化率已經達到前所未有的高度。據李直分析，華為(wei) 新機有可能分流一部分蘋果的目標用戶。
有來自供應鏈的消息顯示，華為(wei) 已對Mate60 Pro機型加單至1500萬(wan) -1700萬(wan) 台。不過，華為(wei) 還未對此進行公開回應。
這個(ge) 9月，手機市場再度被華為(wei) 的不發即售和蘋果的iphoness 15係列炒熱，就看消費者最終會(hui) 為(wei) 誰買(mai) 單了。
*題圖來源於(yu) 蘋果官方。應受訪者要求，文中李直為(wei) 化名。
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