來源：伯虎財經（ID：bohuFN） 作者：伯虎團隊
卷生卷死的手機市場，沒有人可以置身事外，現在蘋果也不例外了。
今天早上，#蘋果官網iphoness15係列降價(jia) 500元#的消息登上微博熱搜。
根據蘋果官網信息顯示，蘋果將於(yu) 1月18日-21日開啟“迎新春限時優(you) 惠”，包括iphoness15係列、MacBook Air等在內(nei) 的蘋果全家桶均在降價(jia) 範圍內(nei) ，最高優(you) 惠力度可達800元。
蘋果不是沒降過價(jia) 。去年春節之前，蘋果官方也曾放出了優(you) 惠活動，不過像這樣最新款iphoness全係參加降價(jia) 的情況確實罕見。
過去幾年，盡管智能手機行業(ye) 整體(ti) 下滑嚴(yan) 重，但蘋果幾乎是唯一能夠穩坐釣魚台的品牌。依靠著獨特的軟硬件生態，即便被詬病擠牙膏，蘋果依然跑贏了行業(ye) ，甩掉了同行。2023年二季度，蘋果拿走了行業(ye) 45%的營收和85%的利潤，真真正正做到了蘋果吃肉，同行喝湯。
不過當下，情況變了。市場研究機構Counterpoint Research數據顯示，iphoness 15係列在中國首發17天內(nei) 的銷量較2022年發行的iphoness 14係列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%。
蘋果，為(wei) 什麽(me) 賣不動了？
01
2024，蘋果開門黑
單純從(cong) 官網的降價(jia) 力度來看，此次降價(jia) 其實很難稱得上有誠意。
比如128GB版本iphoness 15降價(jia) 400元，256GB 的iphoness 15 Pro Max則降價(jia) 500元，如果以原價(jia) 比對，折扣力度僅(jin) 為(wei) 9.3折和9.5折。
也難怪有網友表示，我差的是這500塊錢？
不過官方渠道IDC中國高級分析師郭天翔則表示，今年一開始的時候蘋果已經首先對iphoness15係列的渠道價(jia) 格進行了調整，是曆史上首次這麽(me) 早的時間進行調整，說明在一些第三方渠道和電商平台還有更大的調價(jia) 空間。
調價(jia) 的背後是銷量的疲軟。
據外媒報道，投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師在一份報告中表示，iphoness在中國銷量在2024年第一周同比下降30%。Counterpoint手機銷量月度報告則預計，蘋果在全球高端智能手機（批發價(jia) ≥600美元）市場的份額從(cong) 75%下滑到71%。
另一個(ge) 可以互為(wei) 驗證的數據是，Counterpoint Research數據同樣顯示，2023年10月，華為(wei) 銷量大增八成，小米則大增超3成。
手機作為(wei) 蘋果最主要的業(ye) 務，貢獻了將近一半的營收。不僅(jin) 僅(jin) 是手機，從(cong) 蘋果的三季度財報來看，Mac業(ye) 務、ipads業(ye) 務等多個(ge) 業(ye) 務都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在內(nei) ，蘋果的營收已經連續四個(ge) 季度下降。
手機業(ye) 務的陰霾也讓外界不再對蘋果的發展充滿信心。近期，英國巴克萊銀行、美國投行Piper Sandler & Co等紛紛下調了對蘋果的評級。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋果最大的市場之一中國，iphoness 15銷量“乏善可陳”，並且“Mac、ipads和可穿戴設備缺乏反彈”。投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar則認為(wei) ，“單位銷售額的增長率已經達到峰值。”
在二級市場，2024年的首個(ge) 交易周，蘋果累計跌幅達5.9%，市值蒸發了超1770億(yi) 美元。而在AI等創新業(ye) 務表現優(you) 秀的微軟則在1月12日以2.89億(yi) 美元的市值超越蘋果，重回全球市值第一的寶座。
02
友商們(men) 的“崛起”
蘋果的銷量碰壁，主要還是自身的原因。近些年，連續好幾代手機新品發布後，蘋果都會(hui) 被大眾(zhong) 詬病是在“擠牙膏”、“乏善可陳”、“沒有新意”。
要承認的是，蘋果15係列確實給消費者帶來了一些體(ti) 驗上的改善。
比如萬(wan) 眾(zhong) 呼喊的Type-C接口，和其他產(chan) 品比如Mac等實現了統一，再比如在iphoness 15 Pro/Pro Max升級了長焦鏡頭。為(wei) 了減輕因為(wei) 大屏而帶來的機身重量負擔，蘋果摒棄了過去的不鏽鋼中框，而是選擇了更為(wei) 輕便的鈦合金中框，根據官網數據，Pro係列的機型均比千代要輕上19克。去年專(zhuan) 供Pro係列的靈動島今年也下放到iphoness 15，同時在價(jia) 格上，蘋果也並沒有如傳(chuan) 聞中的那樣大幅漲價(jia) 。
但這些進步大多數是參數性能上的提升，而非是體(ti) 驗的革新,而多次引發輿論的“信號不穩定”、“攝像頭進灰”等產(chan) 品瑕疵似乎也沒太大的改善，這種情況下，很難激起用戶尤其是Pro係列用戶的換機需求。
以Edison Lee為(wei) 首的美國投行傑富瑞（Jefferies）分析師近日在一份報告中表示，去年蘋果新一代iphoness係列在中國的銷售開局不利，和前一年相比，下降幅度擴大了三成左右，預計2024年將出現兩(liang) 位數降幅。
與(yu) 此同時，中國高端手機市場的競爭(zheng) 在2023年卻達到了新高度。
尤其是高調回歸的華為(wei) 推出的Mate 60係列，未發先售引發了國內(nei) 市場的高度關(guan) 注，甚至，蘋果15係列發布會(hui) 直播評論區都被“遙遙領先”四個(ge) 字刷屏。
除了潑天的熱度外，還出現了“一機難求”的銷售熱潮，在mate 60正式發售後的11月，據BCI數據顯示，華為(wei) 新機激活量同比大增75.6%至401.4萬(wan) 台，在4000元以上的市場區間，華為(wei) 市占率約為(wei) 22.3%，同比增長8.8%，僅(jin) 次於(yu) 蘋果。
2020年時，華為(wei) 在中國智能手機的市場占有率高達46%，2023年的強勢回歸，無疑會(hui) 給蘋果的中國手機市場銷量帶來一記重擊。
在2023年，小米在高端市場上也取得一些戰績。小米14的首銷期銷量即超過百萬(wan) ，其產(chan) 品一度處於(yu) 供不應求的階段。
2023年第四季度中國手機市場數據顯示，小米和華為(wei) 的手機銷量分別暴漲38.4%和79.3%，而蘋果手機的市場份額也下滑了10.6%。這也在一定程度上說明了，蘋果手機的消費群體(ti) 正在悄悄分流至國產(chan) 手機品牌。
一方麵是蘋果缺乏新意，另一方麵是國內(nei) 手機廠商華為(wei) 、小米、OPPO等國內(nei) 手機廠商紛紛在高端智能手機市場上發力，蘋果官網“破天荒”式的降價(jia) 營銷也就不難理解。
據傑富瑞分析師預測，2024年蘋果將繼續麵臨(lin) 來自中國本土競爭(zheng) 對手的較大壓力。具體(ti) 而言，預計華為(wei) 2024年的全球智能手機出貨量將達到約6400萬(wan) 台，遠高於(yu) 2023年估計的不到3500萬(wan) 台。
03
輪到蘋果證明自己了
2023 年，全球每賣出 4 部手機，就有 1 部是批發價(jia) 超過 600 美元的高端手機，高端機銷售額占整個(ge) 市場的比例更是高達 60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機市場的核心驅動力。
競爭(zheng) 的差異點主要體(ti) 現在兩(liang) 個(ge) 方麵。
一是折疊屏。盡管折疊屏在智能手機市場的占比才1.6%，但今年折疊屏手機的出貨量仍然保持了43%的增幅。現在直屏手機在軟硬件上很難有突破性的創新了，發布會(hui) 的唯一懸念就是猜一猜攝像頭模組有哪些升級。但折疊屏不一樣，不僅(jin) 屏幕大，可折疊，同時體(ti) 驗更豐(feng) 富。在過去的2023年，全球共上市了18款新機型，國內(nei) 的華為(wei) 、OPPO、VIVO、榮耀、小米一共就推出了10款折疊手機。
另外一個(ge) 則是大模型。大模型帶來的想象力更多是交互上的，比如用 AI 寫(xie) 文案、提重點、生成圖像等。2023年下半年，從(cong) 國內(nei) 的手機廠商以及三星都推出了自己的AI大模型。
OPPO高級副總裁劉作虎在接受采訪時說，生成式 AI 和大模型是他做手機以來看到過的最激動人心的新技術，2024 年，不布局大模型的手機企業(ye) 未來沒戲。
不過無論是大模型，還是折疊屏，蘋果目前都沒有官方的動態出爐，更傾(qing) 注心力的是可穿戴式混合現實頭顯設備Apple Vision Pro。庫克把這款設備和蘋果過去偉(wei) 大的創新等同：“如同 Mac 將我們(men) 帶入個(ge) 人計算時代，iphoness 將我們(men) 帶入移動計算時代，Apple Vision Pro 將帶我們(men) 進入空間計算時代。”
當下虛擬現實的發展遇冷。不僅(jin) 字節等主要玩家紛紛削減團隊規模，曾經最熱衷於(yu) 此的大廠Meta甚至在轉投AI後很快迎來了股價(jia) 的回升。而蘋果的Apple Vision Pro盡管在交互體(ti) 驗、硬件配置等層麵都刷新了行業(ye) 認知，但無論是3499美元的售價(jia) ，還是略顯沉重的實機，都決(jue) 定了這款產(chan) 品很難像iphoness那樣顛覆行業(ye) ，引領一個(ge) 時代的變革。
有行業(ye) 人事表示，隨著移動互聯網的崛起而崛起的一家超級品牌，隨著整個(ge) 社會(hui) 從(cong) 移動互聯網時代走向智能時代和萬(wan) 物互聯時代，蘋果公司的創新和領先步伐已經不如以前，輝煌的蘋果現在確實走入一個(ge) 下坡路。國內(nei) 消費者已經找不到為(wei) 蘋果支付溢價(jia) 的理由了。
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