來源：市值觀察（ID：shizhiguancha） 作者：市值觀察
蘋果正在陷入一種困境，但似乎也沒什麽(me) 好辦法。
01
對手太強
9月13日淩晨，備受矚目的iphoness15係列終於(yu) 揭開麵紗，諷刺的是，蘋果的市值卻在一夜之間沒了3400億(yi) 。
這不是蘋果第一次被喝倒彩。
兩(liang) 年前的同一時間，庫克在蘋果新品發布會(hui) 宣稱iphoness13是迄今為(wei) 止打造的最為(wei) 出色的iphoness，但用戶卻給出了一個(ge) 令人啼笑皆非的結論：iphoness 13與(yu) iphoness 12最大的不同，是名字不同。就連蘋果“死忠”段永平也加入其中，稱“又像往年一樣沒有新意”。
缺乏創新是蘋果的老毛病了，資本市場早已習(xi) 慣，不會(hui) 因為(wei) iphoness15沒新意就瘋狂看空。這一次被華爾街砸盤，“責任全在中方”。
2020年上半年，華為(wei) 以44.1%的市場份額排名中國高端手機手機第一，蘋果以44%的份額緊隨其後，兩(liang) 家平分秋色。隨後華為(wei) 受到打壓，高端手機出貨量驟降，蘋果則趁機吃掉了這部分騰出來的市場，才得以維持增長。
IDC數據顯示，到今年二季度，在中國售價(jia) 超過600美元的高端智能手機中，蘋果占65%的份額，華為(wei) 則隻剩下18%。
但誰也沒想到，華為(wei) 又殺了回來。
Mate 60 Pro橫空出世，直接賣脫銷，有消息稱，華為(wei) 已經將Mate 60係列手機下半年的出貨量目標提升了20%，全年新機出貨量至少4000萬(wan) 部。
智能手機存量市場就那麽(me) 大，而且每年還在萎縮，有人吃撐了就得有人挨餓。有美國分析師給出預測，由於(yu) 華為(wei) Mate 60 Pro的推出，蘋果在2024年的iphoness的出貨量可能會(hui) 減少1000萬(wan) 部。
所以，不是蘋果不爭(zheng) 氣，是華為(wei) 太能打。
02
“刁民”太多
給庫克出難題的，又何止任正非。
這次iphoness15係列最大的一個(ge) 亮點就是放棄了使用了11年的Lightning接口，改用Type-C，而這同時意味著一塊蛋糕被直接切走了。
市麵上在售的Lightning接口充電線都是蘋果官方自產(chan) ，或者是授權配件廠商生產(chan) ，而成為(wei) 蘋果授權配件廠商需要交付大量費用才能通過認證。有外媒計算過，蘋果每年通過賣Lightning接口業(ye) 務就能輕鬆賺到50億(yi) 美元。
這種把每一分錢都裝在自己口袋裏的作派讓歐盟很不爽，十年前就開始和蘋果撕扯，但一直沒能拿下。直到去年4月，歐洲議會(hui) 通過一項法律，要求到2024年底USB-C必須成為(wei) 消費電子產(chan) 品的強製標準。
丟(diu) 掉數據線業(ye) 務對於(yu) 當下的蘋果無疑是雪上加霜，但這還不是最可怕的。
硬件市場總有一個(ge) 捅不破的天際，每家企業(ye) 做到最後都要尋求所謂的第二增長曲線，對於(yu) 擁有超10億(yi) 活躍用戶的蘋果來說，基於(yu) 硬件賣軟件和服務是路徑清晰的不二選擇。
過去十年，蘋果服務收入占總收入的比重一路上升，目前已達到20%左右，成為(wei) 蘋果第二大業(ye) 務。高毛利，高增長，很大程度上正是軟件與(yu) 服務業(ye) 務推動了蘋果整體(ti) 業(ye) 績過往的長期向上，但這種雁過拔毛的行為(wei) 也越來越激起民憤。
紮克伯格指責App Store收取壟斷租金，阻礙了創新，也阻礙了競爭(zheng) ；微軟總裁布拉德·史密斯則“暗諷”蘋果濫用人心。馬斯克更是一語道破商機：“蘋果應用商店所收取的費用實際上是在全球範圍內(nei) 對互聯網征稅。”
2020年8月，遊戲公司Epic打響了反抗蘋果的第一槍，將後者告上公堂。隨後事態一發不可收拾，包括音樂(le) 流媒體(ti) 平台Spotify、約會(hui) 軟件Tinder母公司Match集團等在內(nei) 的幾十家公司共同成立應用程序公平聯盟（簡稱CAF），反抗蘋果的壓迫剝削。庫克最終做出妥協和讓步，宣布對中小企業(ye) 的抽成比例從(cong) 30%下調至15%。
但事情顯然沒完，就像達摩克利斯之劍，始終懸在庫克的頭上。
今年7月，超過1500名來自英國的開發者集體(ti) 訴訟App Store的收費問題，要求蘋果支付高達10億(yi) 美元左右（7.85億(yi) 英鎊）的賠償(chang) 金額。世界各國也都在研究出台新法規，以期限製蘋果通過壟斷在全球割韭菜。一旦後期競爭(zheng) 環境生變，軟件與(yu) 服務業(ye) 務可能會(hui) 麵臨(lin) 重大不確定性，那可是幾百億(yi) 美元的生意啊。
根據蘋果公司發布的2023財年第一財季度，本季度公司營收1171.5億(yi) 美元，與(yu) 上年同期相比下滑5.48%；淨利潤299.98億(yi) 美元，同比下降13.38%。讓人更絕望的是，除服務收入及ipads收入有所增長之外，iphoness、Mac和可穿戴設備、家具和配件等產(chan) 品收入全線下滑。
既有業(ye) 務靠不住，新產(chan) 品也指望不上。
03
希望落空
蘋果的輝煌得益於(yu) 智能手機行業(ye) 的爆發，自然也會(hui) 隨著智能手機的退場而退場，想要繼續留在牌桌上，唯一的出路是跟上時代步伐。
智能手機之後，VR/AR是公認的下一代計算平台。早在2015年，蘋果就開始組建AR/VR相關(guan) 團隊，項目代號T288，主攻代號N301的VR頭顯和代號N421的AR產(chan) 品。
過去一些年，大廠和小廠都在不斷推陳出新，唯獨蘋果始終保持靜默，外界一直堅信庫克要憋個(ge) 大的，到時候直接平替iphoness，引領蘋果再次輝煌。
今年6月，蘋果終於(yu) 發布了首款頭顯Vision Pro。搭載Micro OLED雙眼8K（單眼4K）顯示屏，配備M2芯片以及一塊全新的R1自研芯片，這是迄今為(wei) 止頭戴設備中最精細、最好的屏幕和最強的芯片。此外，Vision Pro還配備了5個(ge) 傳(chuan) 感器、12顆攝像頭、6個(ge) 麥克風，實現眼球、表情、手勢、姿態等全方位追蹤，帶來全新的交互體(ti) 驗。
單純從(cong) 性能和配置上看，蘋果這款產(chan) 品還是很有競爭(zheng) 力的，但這並不意味著能快速轉換成商業(ye) 價(jia) 值。
一方麵，Vision Pro定價(jia) 3499美元（約合人民幣24850元）一台，已經嚇退了不少人，況且現有應用生態根本撐不起如此高的價(jia) 值。另一方麵，消費電子整體(ti) 的不景氣也間接帶崩了AR/VR行業(ye) 。
根據IDC的數據，2021年，全球AR/VR頭顯出貨量達1123萬(wan) 台，同比大增92.1%，其中VR頭顯出貨量達1095萬(wan) 台，年出貨量正式突破1000萬(wan) 台。
本以為(wei) 會(hui) 是奇點，結果卻是頂點。
2022年，全球AR/VR頭顯出貨量為(wei) 880萬(wan) 台，同比下降20.9%。據TrendForce之前的報告，由於(yu) 新款高階設備銷售不如預期，2023年全球VR及AR設備出貨量將進一步降至745萬(wan) 台。
有消息稱，蘋果最初給Vision Pro定下的首年銷量目標是300萬(wan) 台，後來降到了100萬(wan) 台，到發布時又進一步降至30萬(wan) 台，可見公司對此也完全沒信心。退一萬(wan) 步講，即便能實現年出貨100萬(wan) 台，不過帶來30多億(yi) 美元的收入增量，相較於(yu) 每年近4000億(yi) 美元的營收來說也根本不解渴。
這一次，蘋果真麻煩了。
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